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对乳业发展战略思考

2011-12-30 10:26:18 来源:中国投资研究网 【字体: 【收藏本页】【打印】【关闭】

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核心提示:中国经济的高速发展带来了乳业的繁荣,人们生活水平的不断提高和新消费模式的改变成为乳业迅猛增长的持久动力。中国乳业市场的繁荣和潜力吸引了国际上的乳品商家,纷至沓来投资中国乳品行业,抑或是直接对中国出口相关产品和原料,逐渐的在中国乳业格局中占据了举足轻重的地位。


关键词: 乳业 发展战略 思考

  中国经济的高速发展带来了乳业的繁荣,人们生活水平的不断提高和新消费模式的改变成为乳业迅猛增长的持久动力。中国乳业市场的繁荣和潜力吸引了国际上的乳品商家,纷至沓来投资中国乳品行业,抑或是直接对中国出口相关产品和原料,逐渐的在中国乳业格局中占据了举足轻重的地位。比如在世界乳业的出口中占据重要地位的新西兰、澳洲的奶粉,一度占据中国80-90%的奶粉进口量,这种势头有着更加强化的趋势。但在液态奶、酸奶产品的渗透和竞争中,国外品牌所获不多,帕玛拉特、达能、卡夫均无建树,主要原因可能和中国的消费水平和品牌定位有着密不可分的深度联系。

  在国际贸易的竞争中,加拿大乳业、美国乳业、欧洲乳业均很难对乳品出口大国新西兰、澳洲产生重大影响。特别是新西兰在中国乳品行业有着一枝独秀的优势地位,其产品和价格的波动常常影响中国的乳品行业震荡。多年来,我们也发现,新西兰国家乳品的政策导向、产业布局、贸易规则、产品格局等等都围绕着中国市场来设计和进行,中国也真的按照其战略构想成为了新西兰最大的海外市场。由此我们有必要精心研究一下新西兰的乳业发展的现状、战略和趋势,以资借鉴并促进中国乳业的健康发展和良性布局。

  关于乳业战略的几点思考

  根据中国经济的迅猛稳步发展的态势和中国奶牛养殖的发展规模来看,中国乳业如果没有三聚氰胺事件,那么中国乳业很有可能在五年内完成对国内市场的良好供给,形成东三省、内蒙、河北、陕西、河南、山西、新疆联动的超大养牛带。一如果由消费需求、民间投资和政绩工程进入良性驱动的模式后,中国乳业很有可能成长为世界最大的中低档奶粉出口国,一旦成为现实,中国将是新西兰和澳洲双寡头的最大竞争对手。可惜这个进度被三聚氰胺事件和乳业不断接踵而来的负面新闻不断的无限期滞后,甚至变得更为遥远起来。在中国乳业,政府难作为、协会无思路、企业不争气已经是人所共知。时至今日,两大乳业巨头还在忙于互相揭短和攻击的内耗,居然还在低层次的挖墙脚,这种短视和不道德以及价值观缺失在行业中的显现,真是让人遗憾和心痛。但我们一定要坚信,一切都会好转,只是需要时间来慢慢酝酿。时下里,我们需要做的是群策群力,厘清思路,真正的为行业指点迷津。

  1.政府引导规范奶牛行业的养殖标准,强化对养殖链条环境的监控和标准实施。

  我国乳制品质量安全要从源头抓起,按照科学发展的要求,努力建设资源节约环境友好型乳业生产体系。通过树立绿色国家形象,通过绿色的生产环境,通过绿色的生产方式,来取得消费者对乳品质量安全的信心。

  在新世纪里,人们更加关心自身健康,更加关注奶产品的安全问题,同时也关注产区的生态环境、奶牛饲养方式及动物福利状况等。这是全球化的大趋势,代表着人类食品消费的未来。我国应抓住全球绿色和有机乳产品市场需求这一战略机遇,以有机绿色奶产品为目标,构筑起具有全球竞争力的绿色、有机奶产业体系。

  世界各国从事有机农产品生产的,都是小型化和低投入的农户,不是企业化、规模化的大农牧场。德国、加拿大的有机农业,是以小规模的家庭式农户为生产单位。以大型规模化著称的美国,从事有机农产品生产的农场也是小规模。中国传统农耕文化是有机农业的基础,全球的有机农业,就是受中国传统农业启发而提出来的,这是我国农民的长项,是看家本领。这是我国从事有机绿色农牧业的传统技艺,有深厚的文化资源。我国人多地少,以农户为基本生产单位,是小规模的农牧业生产,非常适合发展有机绿色农牧业。有机绿色农牧业需要投入的劳动力比较多,能够让农民大量就业,是劳动密集型产业。发展有机绿色农牧业,适合我国农村劳动力数量多的国情。

  在政府的引导和贯彻下,逐渐形成标准化饲养、管理,进而达到绿色的品牌构筑力量。实现政府主导,协会作为,企业积极的良性氛围和互动模式。

  2.靠政策扶持和多角度运营模式,降低成本,确保行业竞争力。

  目前中国乳业是全球最贵的原奶,3.5-4.0元/kg原奶的收购,几乎比国际高质量原奶的收购价高出1.4-1.9元,这会促使中国的蛋糕行业、糖果行业、饮料行业大量用国际奶粉,也会促使中国乳业企业大量使用还原奶。这种行为,将进一步促使中国乳业在上游产业链的萎缩,从而形成恶性循环,淡化奶牛养殖的动力,最终对国外奶粉形成恶性依赖。

  进口原料价格的便宜是进口大增的主要原因,原料质量可靠是次要因素。不论内资还是外资企业,谁的原料奶便宜而且质量好,就选择用谁的,这无可厚非。但是,国内奶农的原料奶谁来收?如果没人来收,这奶牛还怎么继续养下去?奶牛养殖环节是乳品产业链的基础,如果奶牛养殖链条被断档了,就等于将中国乳业连根拔掉。届时,中国的乳品厂就是新西兰奶粉的加工车间,那对一个十几亿的国民来讲是很可怕而又可悲的事情。如果中国乳品加工厂都选择进口原料,中国乳品的包装袋都是利乐公司提供的,那中国的乳业的产业格局就是残缺的,在供给、价格面前变得毫无保障。

  3.扶植城市型乳企发展巴士鲜奶,树立竞争地利优势。

  城市型乳业要主攻巴士鲜奶,守住自己的地盘,提高老百姓的消费意识和信任度。在中国,每个城市都有自己的地方乳业品牌,北京有三元,哈尔滨有完达山、上海有光明,南京有卫岗等,这些地域品牌的优势是当地消费者的高度信任深厚感情!许多当地人是通过她认识了牛奶,有的人生下来所喝的第一口乳汁,就是她们给予的。很多人是喝着这些本地品牌的牛奶长大的。这些用几十年时间沉淀下来的信任和感情,是外地速生品牌难以取代的。城市型乳业在当地已经扎根,同当地社会有千丝万缕的关系。城市型乳业能够近距离地同当地消费者亲密接触,逐渐会产生连锁的品牌效应。

  城市型乳业在地域上布局在消费城市的周边,拥有当地消费者“信任和感情”等市场资源。现在,一些城市型乳企选择了差异化战略,围绕“新鲜”进行市场定位。如三元高举“鲜”字大旗,光明也在玩“新鲜”这张牌。新西兰乳品远涉重洋,没有条件玩“新鲜”这张牌。国人吃东西讲究新鲜,吃鸡讲究现场宰杀的鲜鸡,吃鱼讲究新鲜的活鱼。“新鲜”二字,适合中国人的消费偏好。利用中国源远流长的饮食文化守卫市场地盘,可以不战而胜。中国乳业打鲜字牌,在产品结构上,以巴士奶为主,玩原汁原味的鲜奶,实行地产地销,可以御敌于国门之外,把家门口的根据地牢牢守住。

  城市型乳业以巴士鲜奶为主的产品结构,销售半径短,在当地饲养,在当地加工,在当地销售。化整为零地在区域内实现产销平衡,周转快库存小,不占压资金,降低了物流运输成本。城市型乳业实行饲养、加工、销售一体化模式,产品质量安全能够有效控制。在这次乳业地震,三元、光明等城市型乳业表现出极强的抗震能力,就有力地说明了这一点。

  为防止恶性竞争,中国奶业协会应尽快制定乳企区域布局规划,给城市型乳企划地盘,分配市场资源,引导他们在各自的地盘上精耕细作。尽力避免恶性竞争而破坏市场资源,全力保护奶农利益。

  4.引导基地型乳企开发工业大包粉,规避行业价格战。

  如果我们纵容新西兰乳品趁虚而入,对中国本土乳品取而代之。人家用十几年时间让中国消费者对其产品产生适应,形成习惯,增进感情,产生信任,进而发生依赖。到那时候,强大的消费惯性已经形成,一切都难以挽回了。

  美国大豆进攻中国市场时,最初也是采取低价渗透战略。由于美国大豆价格低,相应地豆油价格也低廉,使豆油具备了低价倾销的竞争优势。豆油就不声不响地挤占了菜籽油、花生油、葵花油这些国产油品的市场份额。与此同时,豆油的物美价廉还培养了中国人以豆油为主的消费习惯,造成国人对豆油消费的依赖。2007年中国豆油消费量高达863万吨,为全球豆油消费量的1/4,超过美国成为世界第一。2007年我国大豆进口3082万吨,为1996年进口量的30倍,为国内大豆产量的2倍。可以说,畸形的食用油消费结构是造成大豆巨量进口的重要原因。

  基地型乳业要利用东北地区饲草、饲料资源丰富的优势,利用东北地区肉牛、奶牛种群资源庞大的优势,采取低成本、高品质的技术路线和组织体系,主攻工业大包粉这个战略产品,为中国乳业发展壮大形成战略支撑。

  5.融入国际乳品行业,与对手贴身竞争。

  今年七月,光明乳业快速出手增资控股新西兰五大独立牛奶生产商之一的SynlaitMilk公司,这是中国乳业首次实施海外并购,让我们看到了中国乳业的自信。从这场“速决战”中,可以传递出不少值得揣摩的消息:海外乳企对“中国资金、中国需求、中国市场”的选择;国内乳企希望借“外板”打破同质竞争的藩篱,并以海外平台预设未来格局的谋划等等,需求的交合使得他们迅速走在了一起。

  中国乳业首次实施海外控股并购,竟然一点预兆也没有。光明乳业7月18日晚间的一则公告让人大呼“突然”:光明乳业将以增资的形式认购新西兰SynlaitMilk公司新增股份,持有其股本总额的51%股份,取得控股权。相关资料显示,SynlaitMilk公司是新西兰五家独立牛奶生产商之一,其董事局成员包括前恒天然副总裁、前新西兰财政部长及前新西兰乳品集团总经理等。

  此次收购中,光明将出资约3.82亿元人民币,以部分自有资金加上部分银行贷款方式解决。

  对此,业内人士的评价是,光明此次收购,近看是“落子”,远看是“谋势”。专业人士认为,在原奶、包装材料、辅料、物流等相关成本居高不下、销售费用大幅上升的双重挤压下,中国乳品行业的平均毛利率日渐微薄。而利润相对丰厚的中高端婴幼儿奶粉市场,将是拓展竞争空间的一个方向。光明此次收购,在产品“落子”上的考虑,就在于此。

  SynlaitMilk公司已形成“亚洲市场配方奶粉主要供应商”的战略定位,其新建的二号工厂将专门用来生产高端配方奶粉,预计将在明年正式投产。但光明围绕此番收购,考虑得可能更远。据光明乳业高层人士透露,公司和SynlaitMilk原股东还另外达成协议,光明认可SynlaitMilk在本次交易完成之后5年内上市的计划,上市地点可以选择香港或新西兰;并且光明有权在其上市发售新股时认购一定量的股份,以维持51%的控股比例。分析人士认为,搭建海外融资平台,这对于光明来说,将在未来显示出深远的战略价值。

  我国乳业的首要竞争对手是新西兰,同时也是最值得我们学习和借鉴的国家和老师。他们是世界乳业强国,而且主要目标市场也是中国。对侵蚀中国乳品市场,它们既有整体战略部署,又能按部就班的具体实施,同时不放弃随时随地抓住商机,对此我们不能有轻视的心态和懈怠。相反,中国乳业了解新西兰,读懂新西兰,学习新西兰。针对新西兰乳业的战略制定适应国际化新形势的乳业发展战略,争分夺秒地构筑防御工事,建立中国乳业自身的核心竞争力,抢在2019年实施零关税之前,构建起布局合理健康发展的乳品产业体系。


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