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《环球时报》英文版经营管理初探

2011-12-30 10:26:19 来源:中国投资研究网 【字体: 【收藏本页】【打印】【关闭】

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核心提示:2009年4月20日《环球时报》英文版(报头为英文的Global Times)正式创刊,这是继1981年China Daily诞生后20多年来又一份全国性的大型综合性英文日报。


关键词: 环球时报 英文版 管理初探

  2009年4月20日《环球时报》英文版(报头为英文的Global Times)正式创刊,这是继1981年China Daily诞生后20多年来又一份全国性的大型综合性英文日报。与China Daily不同的是,英文版Global Times以中文《环球时报》为母体和依托,两者共享一个报名和报纸品牌(不同的仅是语言的差异),从而形成了国内“一报两刊”的新发展模式。

  《环球时报》英文版创刊的媒介经营管理背景

  老牌西方媒体的操作经验认为,做媒体就是三部曲:第一,要有很深的口袋(即大的投资);第二,需要有一支很强的采编团队;第三,要有很先进的市场意识。这些经验对于《环球时报》英文版这样一份新兴的报纸而言,其重要性显然不言自明。然而我们也应该看到,雄厚的资金是获取精英人才的基础,如果没有资金作为保障,高质量的采编团队和先进的市场意识也就无从谈起。

  鉴于英文报纸的特殊性及其对采编人员更高的要求,《环球时报》英文版在创刊筹备之初就“面向全球招聘英才”:执行主编、执行副主编各1名;编辑部主管3名;英语新闻记者、编辑60名;外籍专家10名;并宣称“提供具有竞争力的薪酬待遇”。如此精英化、大规模的招聘对一份还未正式创刊的报纸而言可谓是很大的花销(而且招聘的还仅仅是“采编人员”部分)。

  在传媒市场化运作的今天,如果不能实行兼并和集团化经营模式,媒体走的通常是一个“由小及大”、积累实力的发展道路。英文Global Times之所以还没正式创刊就显示出强大的资本实力、争取到了具有竞争力的人才,这与它良好的先天条件是分不开的:英文版的源头——1993年创刊的中文《环球时报》历经10多年的发展,已成为中国权威的国际新闻报纸之一;报纸的成功还催生了旗下的环球网和环球时报手机报。这些都为英文Global Times创造了得天独厚的经济条件和发展环境。与其他一些白手起家的报纸相比,英文版《环球时报》可谓刚刚出世就有了一个高起点的品牌。而未来的新闻传媒市场竞争已经不仅仅是时效之争、内容之争,更是一个品牌之争,著名品牌能提升报业传媒应对外来对手的竞争力。

  目前我国的国际出版物比较典型的是独立的英文报,如China Daily;再者就是中文报的国际版(语言仍是中文),如《人民日报海外版》,严格来说还没有一份同刊不同语言的大众出版物。

  而像西方的News Week《新闻周刊》、National Geographic《国家地理》,还有Playboy《花花公子》等都已经实行了双语甚至多语种发行。而《环球时报》利用中文版积聚的资本、实力和品牌影响力进而推出同名英文版,这不仅丰富了中国传媒开拓国际市场的手段和模式,更提高了中国媒介经营管理的水平。

  中、英文《环球时报》的版面管理及定位比较

  同一版本的报纸扩大销售所涉及的边际成本比较低,当发行扩张时发行商可以从特定产品的规模经济中获利。虽然使用的语言不同,但中、英文版的《环球时报》无论是在版面设计、编辑风格,还是报道方针上,都实现了一脉相承,除语言外并未体现出太大的差异性。这些都试图在读者心中形成“同份报纸两个版本”的印象,从而使英文版能更大限度地利用中文版长期以来所积淀的品牌效应,加速其发展步伐。

  《环球时报》中文版的日常版面设置为:头版、新闻背景、环球扫描、关注中国、深度报道·记者调查、军事、异国风情、台湾传真、国际论坛、娱乐与体育、漫画与文摘、环球财经、要闻等。而英文的Global Times则拥有Top News(头版)、World(国际新闻)、Nation(国内新闻)、China Mosaic(漫话中国)、Opinion(观点)、Forum(论坛)、ViewPoint(视角)、Chinese Press(中国报道)、In-depth(深度报道)、Life&Art(生活与文化)、Business China(中国经济)、Spots(体育新闻)等版面。

  虽然英文Global Times同中文《环球时报》一样,同属人民日报社的下属子报,但中文版的党性更加明显,而英文版相比之下则略显市场化。

  首先,市场化体现于版面内容的差异。英文Global Times增设了China Mosaic(漫话中国)板块,刊登的均是趣味性的“软新闻”;还新设了Life&Art(生活与文化)版面,着力介绍中国文化、艺术等与“软实力”相关的内容。而且,相比中文报纸只是每周不定期将“娱乐与体育”合为单一版面推出,英文《环球时报》的“Sports”则是每天都有,而且仅体育新闻的内容就扩充至正反两个版面。

  其次,市场化表现在版面风格的不同。虽然英文版的言论性文章比中文版更多(共有“Opinion”、“Forum”和“View Point”三个版,而中文《环球时报》的言论版“国际论坛”多为一版,有时两版),但英文Global Times的观点文章是配以各种生动形象的漫画和插图而出现的,形式诙谐幽默,更加轻松并且让人喜闻乐见;而中文版的“国际论坛”则偏向正式和严肃。除此之外,从报纸的整体来看,英文版在图片和照片(尤其是彩色图片)的运用上也要大大多于中文版。

  从整个国际传媒界来看,20世纪以来,无论是历史悠久的报纸杂志,还是作为后起之秀的广播电视,朝着专业性趣味方向的演化都成了一股不可抗拒的潮流。而《环球时报》英文版作为传统媒体的后起之秀,其管理及定位也正顺应着这股潮流。

  《环球时报》英文版的市场和产业化经营

  《环球时报》英文版的联动市场竞争战略。英文Global Times不是简单中文版的翻译,它拥有自己独立的新闻内容和编辑团队,从而避免了中、英文版之间可能产生的冲突和内部市场竞争(因为如果两者内容相同仅是语言不同的话,那么有的读者只会选择其中之一,这客观上会分流原本属于中文版的市场)。而且,两者之间既保持相对独立却又不过分独立:同一期的中、英文报纸都分别刊有英汉、汉英互译“双语新闻”的中文版和英文版,这不仅便于读者语言的习得,还有利于带动中、英文版报纸整体的销售,让报纸以一个“衔接”的面目出现,从而增强整体竞争力。

  《环球时报》英文版的广告及销售运营分析。与中文版动辄大幅、甚至整版彩页出售的广告相比,英文版在广告经营方面可谓落后很多,报纸上的广告屈指可数。而笔者在上海大学附近的各家书报亭做随访调查时,各书报亭均称《环球时报》英文版作为后来者,在英文报纸的竞争中,其销售情况并不尽如人意,在英文报纸市场上的占有率也不理想。因此,广告少的情况同笔者初步调查显示的销售情况不佳也是相符合的。

  而在研究《环球时报》英文版期间笔者还发现,中、英文《环球时报》虽互为同名日报,但每天的上市销售时间却并不同步,中文版每天一大早就可买到,而英文版的上市时间则明显滞后,有时甚至到了上午10点还没有配送至书报亭。发行渠道的不尽畅通和发行速度的不够迅捷也让Global Times错失了作为一份“日报”与读者见面的“黄金时段”,这客观上对报纸的销量及广告产生了影响。

  而且,如上所述,中、英文版相对独立又有整体性,其整体性主要在于英汉/汉英互译的“双语新闻”。但英文版在上市时间上的滞后使读者无法在购买日报的“黄金时段”将中、英文版一次性买到,而一般读者又很少会为了看“双语新闻”再去跑一次书报亭,这客观上使中、英文版两者的“衔接感”遭到破坏。

  除此之外,中国英文媒体还存在着“受众失衡”的特殊性:主要以华人受众为主,真正西方国家的受众则较少。这里的“华人受众”主要是指中国的英语爱好者。既然国内英文报纸的读者多是抱有学习英语的目的,那么其“媒体忠诚度”也就较低,他们完全没有必要特意等待一份报纸上市,因为购买和阅读其他先行上市的英文报纸同样能够满足其学习英语的需求。


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