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中投略:中国网络购物产业市场竞争格局透析

2013-03-07 21:50:16 来源:中国投资研究网 【字体: 【收藏本页】【打印】【关闭】

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核心提示:相比几年前,网络购物已不再是劣质、欺骗的聚集地,而成为众多网友方便、实惠的淘货场所。因此,越来越多的人认可网上购物,特别是年轻消费群体中许多人甚至将网上购物作为首选,大到家用电器、小到糖果零食都通过网络进行购买。网络购物已成为挑战传统商业的一股重要力量。


关键词: 网络购物

  第一节 中国网购市场三大竞争梯队分析

  一、 第一阶梯优势全面(淘宝、易趣、拍拍)

  随着互联网的高速发展以及支付手段、安全保障等的不断完善,网络购物已经广泛进入了大众生活。

  相比几年前,网络购物已不再是劣质、欺骗的聚集地,而成为众多网友方便、实惠的淘货场所。因此,越来越多的人认可网上购物,特别是年轻消费群体中许多人甚至将网上购物作为首选,大到家用电器、小到糖果零食都通过网络进行购买。网络购物已成为挑战传统商业的一股重要力量。

  目前,淘宝网在C2C网络购物运营商中可谓是一枝独秀,占据80%以上市场份额。几年前曾经风光的易趣在淘宝的大举进攻和自己的战略失误中,已经逐渐被人们淡忘,拍拍网凭借着腾讯的雄厚背景和QQ的平台支持,拥有自己的一片小天空。

  二、 第二阶梯差距较小(综合B2C和垂直类的B2C)

  中国的网络发展速度迅猛异常,完全超出了人们的想象。网上商务的发展因此得到长足的发展。随着上网人数不断攀升,网上营销方式也逐渐有取代传统贸易的方式。尤其在消费类产品。随着网上交易的安全性不断提高,人们对网上交易的信任度逐渐加强。其易操作性及便利性便逐渐显现出来。所以发展B2C网站无疑成为众多商家的方向。然而总的方向虽然都很一致,但在B2C的发展细微方向却有些许差别。那就是一部分人坚持做专一的垂直性B2C,而另一部分人则认为综合的全面性才是取胜之道。

  一部分认为在这个领域应该要把产品综合到一起,也就是做综合类的B2C,这部分是以卓越网为典型代表。卓越网原来是做图书起家,被Amazon收购后,家电频道开始推出,甚至于要推出汽车用品等,俨然成了网上百货。与此同时,另一部分则认为综合类B2C平均利润率低,而应该专注于垂直类B2C。一时之间,凡客诚品等一批来势凶猛的垂直类网站也先后冲击着业界的视线。

  1、凡客诚品

  主营:服装

  VANCL(凡客诚品),由原卓越网创始人陈年先生创立,选择自有服装品牌网上销售的商业模式。凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩,不但被视为电子商务行业的一个创新,更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。

  凡客诚品快速崛起的原因,概括如下:1、技术领先,利用互联网整合先进的中国服装制造业;2、客户体验至上,以及高性价比的经营之道;3、品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流;4、陈年及其团队多年合作默契,市场敏感度以及突出的执行力。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类,随着在各品类间的不断深化,将成为网民服装购买的首选。

  2、烧包网

  主营:箱包

  烧包网是目前中国最专业的网上箱包销售专业平台。公司拥有亚马逊卓越、当当等多家电子商务合作伙伴,是美国森泰斯、泰格斯、瑞士威戈等箱包生产厂家授权的互联网服务商,业务范围辐射至全国1572个城市,是面向全国的B2C电子商务网站,每天为成千上万的消费者提供方便、快捷的服务,给网上购物者、专业背包需求者带来极大的方便和实惠。

  3、红孩子

  主营:母婴用品

  虽然也有化妆品、健康产品、自选礼品,家居产品等几个系列产品,但红孩子起家之本仍然是母婴用品。相比于传统零售业,红孩子最重要的优势是能通过呼叫中心和网站精确掌握消费者数据,在最贴近消费者的地方收集市场需求,通过对既有消费者群体的深度了解和数据挖掘,反向开拓产品线,并以此为核心拓展业务范围。

  4、乐趣网

  主营:品牌玩具

  乐趣网是一家专业致力于玩具销售的电子商务平台,由北京卓众出版有限公司投资成立。面向全国,以时尚、追究品质生活的家庭为服务定位,以网络为平台,以玩具市场服务体系化为方向,以连锁体系为业态,逐步探索出一条具备个性化的玩具销售服务道路。作为国内第一家以品牌玩具为起点的电子商务网站,乐趣网从成立之初就受到大量用户的关注,其品牌战略更是受到用户的一致好评。

  5、草莓网

  主营:化妆品

  草莓网于1997年在香港成立,是一家以折扣销售护肤品、化妆品和香水的专业网店。香港草莓网为全球顾客服务,以免运费的方式配送至100多个国家。得益于香港为国际自由贸易港,草莓网可以以免税的价格购买正品商品,并付运至全球。顾客能够以最实惠的价格尽情挑选所钟爱的护肤、彩妆及香水产品。

  由于淘宝模式中的假货无法控制,网购用户更倾向于在垂直类电子商务网站上购买,所以随着电子商务的发展,将会有更多垂直因B2C电子商务网站诞生,这对用户来说是好事。

  三、 第三阶梯上升潜力较大(成立时间不长的企业)

  在网民中,17.9%网民有通过电子商店购物的经历,其中超过90%网民表示会继续通过电子商店购物,这些数据表明在我国通过电子商店购物也存在一定的潜力。行业发展环境的改善,对于处于第三阶梯的网络购物企业来说具有如下优势:

  1、经营者在网上销售的商品不需要库存,为此将降低产品成本,提高企业的经济效益,创造更多利润。

  2、经营者借助互联网技术及时与网上用户联系,了解用户对商品的需求状况,并及时按照客户意愿满足其要求,从而提高服务速度及质量。

  3、经营者经营规模、时间及场所等不受各种条件限制,经营形式灵活,因此,将有更多企业选择通过电子商店进行销售,同时通过互联网对市场信息的反馈情况适时调整经营战略,增强与国际竞争的能力。

  综合以上分析可以看出,我国网络购物企业第三阶梯的上升潜力较大,具有很好的发展前景。

  第二节 中国新兴购物网站颠覆传统卖场格局

  1、二三线区域成最大增长动力

  从最初的书籍到后来的服装,再到现在的3C产品,伴随中国网络购物市场日益成熟和在线信用体系不断完善,越来越多的消费者将转向网络购物。网络购物从本质上将属于零售业,是零售业和互联网相结合的产物。随着网络购物在越来越多人群中的渗透率加大,同时在越来越多企业渠道战略中重要程度的提升,网络零售市场的发展将会加速。此外,中国网购在社会零售市场所占份额比较小,未来的增长空间还很大。

  国内网购注册用户超过70%集中在二三线区域。在这样的背景下,二三线区域将进一步成为中国网购市场主要推动力量,并保证网购市场继续保持高增长态势。

  中国网上零售市场去年逐步成熟,形成综合网上零售网站和垂直网上零售网站互补的局面。不过,物流服务水平是中国B2C网上零售市场的最大短板。若加强物流资源在华南和中部地区的布局,二三线地区的消费能力将是这一市场未来几年内的最大增长动力。

  2、传统卖场加快布局互联网

  在新兴购物网站不断涌现的同时,顺电、国美、中复等越来越多的3C传统卖场,正在加大对电子商务的投入,密谋转战网购通路。另一方面,伴随着已在业内站稳脚跟的海龙资讯网等购物网站爆发性的增长,大量传统零售商、品牌商也在发力在线销售渠道的营销。

  迪信通在2007年初便开始不遗余力地推电子商务业务。随着中域电讯的加入,专业手机卖场进军电子商务的力量得以加强,这足以表明,传统专业手机卖场已开始扎堆电子商务市场。一旦3C卖场通过对网络门店的大面积覆盖占据了IT产品市场的绝对份额,取消代理商和分销商也就不难实现,专业IT卖场的传统模式也将面临改变。

  无线互联网、线下非网民群体,将是未来几年网络购物市场发展的重要拉动因素。在他看来,网上价格势必会给传统销售渠道带来冲击,这会使品牌商慎重对待网购平台。而电子商务无形投入的低成本运作,本身也蕴藏着更大的风险。

  第三节 中国网购竞争形势分析

  四、 网络购物市场的竞争愈演愈烈

  自2010年底开始的京东与当当的价格战愈演愈烈,先是京东表示图书价格要比竞争对手低20%,而后当当出台了4000万元的大幅让利促销活动,并把价格竞争扩大至3C产品、日用百货等。对应的,京东跟进了8000万元的让利促销活动,紧接着,卓越也投身于这场价格战中,1亿元的让利促销更是超越了当当和京东的让利幅度。

  对于消费者来说,面对商家送来的年终促销大礼,享受到了电子商务带来的购物乐趣,有利于进一步扩大网络购物市场的大蛋糕;对于京东、当当和卓越来说,在让利的同时,充分分享了价格战所带来的眼球经济和广告效果,京东借助当当成功地宣传了自己的图书产品,而当当也借助京东扩大了自己3C产品的影响力,卓越更是利用京东和当当的互搏顺势成为促销力度最大的网络零售平台。

  而从长期来看,这种价格战是不可持续的。

  1、虽然低价竞争策略是我国网络购物市场发展中最为常用和有效的竞争策略,但低价竞争不等于价格战,不计成本的价格战是短期行为。从理论上来讲,价格竞争对于同质产品竞争最为有效。京东、当当、卓越等线上零售商利用电子商务降低运营和交易成本,同质产品在与线下零售商的竞争中拥有了明显的价格优势。

  随着网络购物的发展,线上产品和服务同质化现象日益突出,竞争白热化,低价竞争逐渐演变成为价格战。从当当、卓越的图书市场争夺,京东、新蛋的3C产品市场争夺,到如今京东、当当和卓越的全品类市场争夺,价格战越来越激烈,覆盖产品越来越广。价格竞争已经演变为资金竞赛,这并不利于网络购物的健康发展。

  2、在资金实力相当、产品同质,信息对称,市场主体均采取低价竞争策略的条件下,价格战无法大幅提高某一市场主体的市场地位。资本是逐利的,尽管在短期内大量资本可以支持当当、京东、卓越等网络零售商坚持以低价换市场,以规模获利润的策略,但长期维持零毛利或者负毛利是不可持续的。淘宝利用免费策略获取市场霸主地位的先例无法在B2C网络购物领域复制。

  3、随着价格竞争加剧,消费者的价格弹性在逐步降低,在价格背后所体现的物流服务、售后服务将会在竞争中凸显更为重要的作用。

  4、价格战可能会扰乱市场信号,不利于健康的零供关系发展。在价格战中,供应商的利润会在与零售商的博弈中逐步被挤压,批发价与零售价倒挂,不利于产业的长期发展。

  价格是网络购物优越性的重要体现,但并不是网络购物优越性的全部。在以同质产品销售为主的网络购物发展期,价格优势是重要的竞争优势,但从网络购物的未来发展来看,网络的社区化、移动化市场的专业化、细分化,产品的个性化、品牌化,服务的品质化、高效化等趋势将会大大弱化价格的权重。我国网络零售商应注重消费者的消费体验,开发消费者的潜在需求,勇于创新,多元化网络购物模式,多样化网络购物产品和服务,科学发展,转变过于依赖低价和规模增长的粗放式发展模式。

  五、 国内网购酝酿竞争升级

  淘宝卖家正为快递爆仓引发的货件延迟而焦头烂额,而自建物流的B2C企业已开始提速,两种模式的差距在不知不觉中拉大。1号店宣布,在上海率先启动“当日达”和“定时送”服务,并将逐渐扩展到北京、广州等地。其实,随着京东商城、麦考林等B2C企业物流投入增加,配送服务大战已箭在弦上。网购行业的竞争已开始由初期的单纯价格竞争转向配送服务。

  1号店递送提速

  网购的人可能都有过焦急等待货物的经历,或者与快递员约定上午送达,但是直到中午出门前还未见人影的现象。网上购物消费习惯日渐普遍后,配送环节显得有些掉队。由于第三方快递不成熟,有资金实力的B2C企业纷纷被迫走上自建仓储物流之路。走过前期投入后,自建物流的灵活性和竞争力开始显现。

  根据1号店推出的“半日达”服务,用户只要在上午11时前下单,当日就可以收到购买的货物。并且用户能够根据自己的需求安排下午或晚上收货,收货时间最晚可至晚上9时,以方便上班族选择合适时间接受货物。

  1号店相关负责人表示,公司的物流系统将全国划分为200万个区域,分区比中国的邮政编码还要细腻,以使送达货物更精准便捷。其实,1号店的这一做法与其经营产品有一定关系。1号店的商品与实体超市相似,包装类食品饮料、美容护理、厨卫清洁、母婴用品等,这类商品购买频率高、单价相对较低,物流配送的成本较高,这也是传统超市大佬们的网上购物平台“只求有,不求优”的重要原因。

  B2C物流优势凸显

  其实,在1号店之前,京东商城已推出“211限时达”,即顾客订单在11时进入出库状态,可以当日送达;夜里11时前顾客订单进入出库状态,可以在第二天上午送达。

  由于汽油、员工工资等成本增加,圆通、韵达等民营快递企业已提高货运价格,淘宝等平台上的货物递送价格也出现一定程度上涨。不过,快递涨价并没有波及到自建物流的京东商城、1号店、当当等B2C商城,商家的全场免运费政策仍在继续。

  近期快递企业频频出现爆仓,导致货件停收或延误。年底促销大战在即,使用第三方快递公司的淘宝卖家,面对“快递快不起来”的现实发出慨叹:与B2C企业的距离越来越远了。

  网购竞争点转移

  物流竞争是让B2C行业踏实地竞争,算是电子商务企业少有的实业投入。

  自掏腰包“烧钱”打价格战、建物流仓储基地的B2C企业,已开始逐步淡化低价优势,更多强调及时配送、完善的售后。一个明显的例子就是,消费者在曾有“低价杀手”之称的京东商城上购物感到价格优势不再明显了,而京东商城也在极力淡化其低价拼杀的形象,取而代之的是缩短递送时间、招收客服人员等,大打服务牌。

  日前被国美收购的库巴网CEO王治全也坦言,疯狂的价格战导致B2C行业普遍深陷亏钱深渊。经过初期的价格战厮杀后,存活下来的企业开始改变策略。

  刚刚上市的麦考林宣布,将投入1500万美元用于增强电子商务基础设施,2950万美元用于建设新的物流中心和仓库。京东商城也表示,未来将投入20亿-30亿元用于物流仓储建设。可以看出,物流配送将是网上零售行业下一轮竞争的焦点,行业竞争逐渐升级为服务的竞争。

  第四节 中国网络购物产业行业竞争趋势分析

  网络购物的经营者在多年的经营之后,已经比较理性,知道在我国网络购物的发展中应该去做什么和如何做。没有人怀疑我国网络购物会成为互联网应用的一个重要方面,也没有人怀疑网络购物的巨大市场规模和美好发展前景。网络购物的繁荣需要时间,需要业界的投入,需要网络的发展。

  随着网络购物的发展,网络购物会进行一些资源整合,各家网络购物经营者应该依靠自身优势商品进行发展,逐渐形成市场细分。中国地域广阔的特性,决定了网络中的任何一个产业都不可能是被一家垄断,都会有几家进行竞争,通过市场细分和良性竞争实现不断完善和发展。

  当人们生活水平的不断提高,网络购物的不断成熟时,网络购物会出现两种不同的发展趋势:一种是走低价格路线,像超市一样,有物美价廉的商品;另一种是销售高档消费商品。随着人们文化和生活水平的不断提高,在人们生活必需品消费价格越来越低的情况下,人们对于高档消费品的需求会不断提高,而网络购物也会为这部分需求提供服务。因此,网络购物将会向两个不同的方向发展,拥有各自的客户群体,并且都可能会做得很好。

  虽然目前已经有网络商家开始盈利,但是真正达到规模盈利,还需要一段时间。从经营模式上来说,网络购物会出现两种形式:一种是从传统经营模式加入到网络经营模式中来,通过网络的力量不断扩大自己品牌的知名度,给更多的人提供产品信息服务并销售产品,获取利润。另一种则是网络商家通过网络商店做出自己的品牌后,通过一些传统方式进行网下交易,从而弥补目前国内网民有限,顾客群体相对较小的缺陷。无论哪种形式,中国的网络购物都会发展成为从传统到网络,或是从网络到传统,最终统一于网络与传统相结合的发展模式。发展到最后,网络购物将不会是在商品品种和价格上的竞争,而应该是在服务上。优质的服务和良好的客户关系管理将是网络购物商家取胜的法宝。

  随着我国网络环境的不断改善和网民的不断增加,会有越来越多的传统企业开展网络购物服务,中国的网络购物市场会越来越大,其潜在的经济效益也无疑是巨大的。作为电子商务的一部分,它的春天已经随着互联网的快速发展而到来,并呈现了良好的发展势头。当然,网络购物的发展与繁荣需要整个社会的力量来推动,中国的电子商务在一段时间后一定会达到国际化、标准化水平。


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