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巨头开始围剿音乐产业 价值分析

2013-08-30 15:13:49 来源:中国投资研究网 【字体: 【收藏本页】【打印】【关闭】

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核心提示:刚刚过去的几个月,巨头们开始以密集的步伐布局流媒体音乐产业。


关键词: 媒体音乐

  刚刚过去的几个月,巨头们开始以密集的步伐布局流媒体音乐产业。

  先来感受一下钛媒体编辑整理的巨头节奏:

  5月15日,谷歌music all access流媒体音乐服务正式登陆应用商店Google Play(谷歌为YouTube开发的一款流媒体音乐服务也即将推出);

  7月1日,微软网页版音乐流媒体服务 Xbox Music 上线。此前,微软早已在主打产品Xbox平台上提供音乐流媒体服务;

  7月29日,苹果公司也向开发者社区放出了全新iTunes 11.1测试版,一大亮点就是,新版本正式支持苹果iTunes Radio音乐流播放服务。

  当然不会少了Facebook和亚马逊——媒体上关于二者均计划推出流媒体音乐服务的传言,也早已被业内解读为迟早会揭晓的答案。尽管早期的革命者,来自独立创业公司如瑞典的Spotify和美国的Pandora,二者如今已经坐拥千万级甚至亿级的用户,然而,音乐产业似乎是一块注定要被巨头分食的蛋糕。

  流媒体音乐行业规模效应才刚刚开始,盈利前景也看不清楚,各大巨头就再次重演了如抢进智能电视领域的那种争先恐后(见钛媒体此前文章《客厅,巨头来袭》)。“所有人都在争夺人们的耳朵”,Pandora发言人如是说。那么,到底是什么样的产业价值影响了巨头的战略布局?

  新玩家样板:Spotify和Pandora

  十年前,苹果借助iTune开辟了音乐产业的数字时代。如今,苹果模式式微,逐渐被第二轮革命所颠覆——新近崛起的两大流媒体音乐服务商的代表声破天(Spotify,中文名是寨了点)和潘多拉(Pandora)就提供了两个极佳的样板。

  2006年,流媒体音乐服务公司Spotify在瑞典成立。应该说,国内用户对Spotify模式并不陌生,由王皓创立、后被阿里巴巴收购的虾米音乐,就被认为是Spotify在中国的C2C(copy to China)版本(可以移步阅读钛媒体关于虾米创业历程的深度报道《

  “虾米”王皓7年抗争路:当音乐理想照不进商业现实》)。Spotify官方发布的数据显示,截止到2013年4月份,该服务已经收获了2400万活跃用户;而其中会花钱购买升级版的用户,即付费用户,大约占1/4;

  资本的青睐,也许是市场看好Spotify模式的最好说明。2011年,Spotify以10亿美元的估值,募集到1亿美元融资;2012年年底, Spotify完成新一轮融资,共募得1亿美元资金,估值达30亿美元。

  另一家类似的音乐服务公司Pandora比Spotify早一年成立。从2005年开始推出服务到2013年4月,其美国的注册用户已经超过2亿人——这一数字在两年前时还只有1亿,其中,移动端用户占到了总用户的七成。2011年6月,Pandora成功上市,如今市值在30亿美元左右。

  进入行业的先驱者,似乎是搭上了移动浪潮的顺风车,用户呈几何式增长。然而,流媒体行业的发展,实际上依然是表面光鲜、背后苦逼。

  独立服务商两大苦逼困局:盈利艰难和利益冲突

  唱片业已然步入黄昏,然而面对新的颠覆者,部分传统人士仍在观望。今年5月,来自旧金山的一位名叫斯科特·麦克道威尔的唱片工程师(Scott McDowell)在接受媒体采访时,说出了传统唱片界人士的普遍质疑:

  版权费用占比过高,是流媒体服务难以盈利的主要原因。Pandora必须面对的内容采购成本,是其必须为听众的每一次“收听”埋单。总体上看,Pandora向唱片公司和音乐发行商等版权方支付的费用约占公司总收入的54%;Spotify在2012 年的营收约为 5 亿美元,但其中的70%都不得不分给了音乐版权人。

  这从根本上导致了两家公司不尽人意的营收状况,均陷入了“营收越多、亏损也越多”的怪圈。

  来看看Spotify的数据吧:

  Pandora也不例外。2013年Pandora 第一财季的总收入是 1.255 亿美元,亏损则比上年同期扩大了一倍,达到3810万美元。Pandora几个月前收购了美国南达科塔州的KXMZ-FM广播电台,也是面对财报的无奈之举,目的是为了获得支付较低版权费率的资格,从而压低版权费用带来的成本(美国有相关法案规定,传统AM/FM广播电台不必缴纳录音作品的版权费,钛媒体相关报道。)。

  除了高昂成本的困扰,这对“难兄难弟”一直难以有突破性的爆发,被业内诟病为盈利模式单一。

  二者的营收来源有所不同。小潘靠的是广告,Spotify主要是付费订阅服务。根据Pandora 2013年第一季财报,广告收入占总收入的83.7%;而Spotify有83%的收入来自于收费用户;以2012年为例,总营收中,有4.9亿美元来自于付费订阅服务;而广告销售收入在总营收中所占比例仅为14%。

  不论哪种方式,一旦市场有所变动,付费模式和广告模式都将面临很大的风险。在线音乐电台服务目前还只能是一个烧钱的游戏。

  服务商和艺人之间的矛盾从未停息

  这边厢,Pandora和spotify自己还在为版权费用叫苦不迭,那边厢还要面对艺人们的声讨。国际上,音乐人针对版权费分成的投诉一直未停息,服务商和艺人的矛盾越来越激化。

  不久前,国外科技博客报道了知名乐队 Radiohead 主唱 Thom Yorke在 Twitter 上声讨 Spotify 的消息。他发消息表示,新兴的音乐人在 Spotify 上几乎得不到任何收益,这一呼号还同时得到了他参与的另一乐队 Atoms for Peace 成员们的支持,自认为受害者的音乐人们一致认为,“Spotify 的方式行不通,音乐产业正在遭遇后门,如果不改变,艺术将遭遇灾难。”最终,Yorke 将他的独唱专辑以及乐队 Atoms for Peace 的部分专辑,直接从 Spotify 上下架,导致用户无法搜索到这些歌曲。

  2012年,PinkFloyd乐队David Lower发表博客文章宣泄不满,称自己的歌曲Low在Pandora上播放次数以达100万次,“最终对方只支付给我可怜的16.81美元!” 这场持久战还闹上了法庭,引发了关于美国广播法案的大讨论(钛媒体这篇报道曾对广播法案和音乐产业有过严肃讨论)。

  Pandora们支付的版权费去了哪里?版权费大多进了版权代理的腰包;服务商的确在付出成本购买版权,而相对低的分成比例,却导致音乐人无法成为最终受益者。如何通过相关产业法案实现利益平衡,仍将是一场持久的争议。

  巨头看中了哪些价值?

  两大困局已经十分明显,而巨头却长期觊觎音乐市场,又是出于什么样的吸引?

  价值一:市场规模很大,巨头看到是两个字:前景

  流媒体音乐服务的市场规模,可以用数据来说明。美国唱片业协会发布的年报显示,2012年,尽管全美整体音乐销量出现萎缩,但数字音乐却逆势增长14%,行业规模一举突破40亿美元。同一年,美国用户对音乐媒体的总听取时间是114亿小时,Pandora以压倒性的优势排在第1位(这个数字是Spotify的15倍、YouTube正式MV的23倍)。

  在英国,数字音乐服务版权费规模也首次超过了广播音乐授权费。独立唱片公司联盟Merlin通过对20000家成员公司的调查预计,2013年在线音乐服务的版税将达到6500万美元。

  当然这只是好消息。如果上述版税,按20000家成员公司的数量折算平均数,每家唱片公司的收入仅为3250美元!这就是市场现状,何时整个行业能抱团取暖,在一起追求收益的规模增长,才是音乐行业的真正出路。按照过去的市场规律,巨头的进入,也许是一个提高资本层面的活跃度的良好迹象。

  价值二:音乐App成为移动互联网的入口之一,擦亮了这块被灰尘遮盖的美玉

  根据comScore今年2月发布的消费者移动行为调查,约48%的智能手机用户通过设备收听音乐,听音乐已成为排名第4的媒体活动,仅次于社交网络、游戏和新闻。有一份调查,曾让用户以10分制对手机功能的重要性进行打分。最终的结果是,音乐和视频播放的得分为7.4。移动终端的购买决策,音乐服务已经成为主要因素之一。

  价值三:巨头渴望利用流媒体音乐服务来提升公司价值

  不用揣摩巨头的心思,企业发展规律来看,发展到一定规模,必然会基于现有的资源,在多元化业务上进行横向扩张。

  后乔布斯时代的苹果,硬件销售上的发展进入瓶颈,显示出更明显的转向软件的努力,但地图、Siri语音搜索依然还在试验阶段,也遭到了媒体和消费者的诟病。而苹果在音乐方面的探索早在乔布斯时代就埋下了伏笔,刚刚发布的iRadio服务,可以看做是通过软件服务来吸引消费者的重要决策,也是CEO库克反复传达的内心戏:重视软件和服务。

  巨头发力流媒体音乐服务,不仅仅自身的移动能力能够帮助巨头赢得市场,而且流媒体音乐服务也能帮助巨头更好地抓住移动这一巨大的趋势,为长远的发展作考虑。

  价值四:多终端时代,推出一项新业务、带动一项旧业务

  巨头做一件事情不只是单单的做一件事情,他肯定是要站在全局去考虑。

  你以为苹果做iRadio是为了挣广告费吗?不尽然,据外媒报道,苹果并没有指望 iTunes Radio 能带来多少广告收入,而推出这个服务,意在鼓励听众购买曲目,成为iTunes曲库的导购平台,同时,还可以反过来带动 iPhone、iPod 等硬件设备的销量。

  行业内并购不远了

  钛媒体采编团队在对很多创业者的访谈中,往往都绕不开一个话题,“如果巨头未来也做了同样的事,你怕和他们竞争吗?”

  这是各个行业大趋势来临时,每个创业公司面临的问题。具体到音乐行业,巨头在移动端的优势之大,无论从用户的转化、还是平台开发者的数量上,都是拿来分食蛋糕的资源,这些是Pandora和Spotify无可匹敌的。

  巨头们不傻,而且钱多。也因此,唱片公司更乐于同巨头合作。苹果就在6月谈妥了几大唱片公司,与索尼音乐公司也签下了关于唱片音乐版权的协议。据悉,苹果公司向音乐发行商支付的版权费也超过Pandora的两倍。巨头的资源在短时间内会更好的满足版权方的利益,那么资源的流向自然会有所倾斜。

  以巨大们的大体量、多元化的用户渠道,丰富的资源以及挖角人才的能力,Spotify和Pandora们能否撑得过这一波的巨头竞争?

  业内资深人士在接受钛媒体采访时说,“看看谷歌是怎么在雅虎的阴影下做起来的;看看Snapchat怎么使得Facebook的Poke出丑”,当然,更多的人还是愿意相信独立颠覆者的力量。巨头资源多,但不一定跑的快,毕竟涉足音乐产业要牵涉到企业层面的战略调整,打个时间差,独立服务商除了耐心等待时机,还有一个选项——被收购。产业的未来也许就是横向整合,不过,双方都需要时间和机缘来做出选择。


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