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视频网站失去内容优势或将出局

2013-10-23 16:19:08 来源:中国投资研究网 【字体: 【收藏本页】【打印】【关闭】

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核心提示:十一长假之后,视频网站纷纷举行新一轮的发布会,几乎全部围绕内容展开。优质的内容成为视频网站核心竞争力已经是公认的事实,可关键在于如何构建起核心竞争力。国内视频网站出现之初,内容的效仿对象是Youtube,却并未获得高质量的UGC,还背上了“盗版”的恶名,营收并未取得实质性突破。随后又转战Hulu模式,砸重金购买版权,影视剧版权价格一时间水涨船高:2008年,《金婚》、《士兵突击》的网络售价每集3000元, 而到了2011年,《宫锁珠帘》的网络售价竟高达185万元一集。


关键词: 视频网站

  十一长假之后,视频网站纷纷举行新一轮的发布会,几乎全部围绕内容展开。优质的内容成为视频网站核心竞争力已经是公认的事实,可关键在于如何构建起核心竞争力。国内视频网站出现之初,内容的效仿对象是Youtube,却并未获得高质量的UGC,还背上了“盗版”的恶名,营收并未取得实质性突破。随后又转战Hulu模式,砸重金购买版权,影视剧版权价格一时间水涨船高:2008年,《金婚》、《士兵突击》的网络售价每集3000元, 而到了2011年,《宫锁珠帘》的网络售价竟高达185万元一集。

  不过,即使重金也没有换来视频网站的盈利。2012年,视频网站购买影视剧网络版权逐渐趋于理性,同时也开始尝试自制内容,寻求差异化发展,独家内容的逐渐成为视频网站竞争的下一个重点。用户是跟着内容走的,视频网站的大佬们都逐渐意识到这个问题,视频网站纷纷购买版权的同时,在内容方面已经趋于同质化,而并没有形成独有的品牌价值。另一个让各家视频网站不安的是,不损害用户体验的情况下,百度以合适的方式为爱奇艺导入流量,爱奇艺CEO龚宇也默认了这一点。

  爱奇艺2010年上线,在百度的帮助下,仅用三年时间,在网络视频的地位已经仅次于优酷土豆,在今年4月收购PPS之后,与优土的差距进一步缩小。据易观智库《2013年第2季度中国网络视频市场季度监测》数据显示,合并后的新爱奇艺优势显现,广告收入以16.9%的份额位居第二位。因此,独家版权成为了兵家必争之地。

  优酷土豆集团已经与包括ITV、Shine、FremantleMedia(FML)等英国主流制作商达成合作,部署英剧版权;搜狐视频累计引进约百部美剧,获得《纸牌屋》、《生活大爆炸》等美剧的独播权,使美剧成为其特色标签,同时搜狐视频还斥资1亿元买下第二季《中国好声音》的独家版权。

  原CCTV产业与新媒体研究员李拓表示,视频网站在内容风格上已经有所差异,抢的还是细分观众市场,这样容易对塑造品牌形象有很大帮助。

  搜狐董事局主席、搜狐视频CEO张朝阳在“好声音庆功会”上表示,购买好声音的原因之一是符合搜狐视频的定位,即搜狐视频不仅仅是视频网站,更是视频媒体,有观点、有表达,能够制造很多娱乐事件。搜狐视频不仅独家网络播出第二季《中国好声音》,还制作了《K歌之王》等一系列好声音的衍生节目。搜狐方面称,第二季好声音项目总播放量超20亿,营收2亿元。

  不过,独家版权仍然面临着两方面的挑战,其一是盗版。在《中国好声音》播出当晚,PPTV、快播等一大批网站都可找到当天的视频,为此搜狐还专门成立了“好声音维权专组”,但张朝阳对表示,盗版是视频搜索最大的问题。

  除此之外,独家版权并不能形成视频网站的核心竞争力。“用户是跟着内容跑的,内容制作商是跟钱跑的,剧走了,用户也走了,最关键的支撑点在内容。”龚宇对表示,购买内容是必需的,但自制内容才是竞争的核心。

  去年3月,优酷推出了由高晓松主持的脱口秀节目《晓说》,获得了很好的反馈。今年1月,优酷网透露,由高晓松主持的脱口秀节目《晓说》,42期的网络总点击量已经突破1亿大关。高晓松与优酷续约了第二季之后,《晓说》更是反向输出给了东方卫视、浙江卫视等多个一线电视台。

  反向输出电视台成为网络视频新的盈利点,乐视网也看到了此模式的价值。乐视网COO刘弘此前曾对TechWeb表示,台湾的电视台正在于乐视网沟通想要购买自制剧的版权。他也坦言,在影视剧上,国内的审查制度较为严格,输出大陆之外的华语地区是目前比较可行的选择。

  虽然自制节目的价值得到了广泛地认可,但发展还处于初期阶段,并未成为视频网站的主流。就连发力自制N内容的乐视网,依然有90%的流量来源于外购版权内容,乐视网高级副总裁高飞表示,2014年,乐视网还将加大自制方面的投入,预计明年能有20%的流量来源于自制。

  自制内容对于二三线卫视的内容来说,性价比更高一些,但总体来说,发展还非常不成熟。李拓表示,目前政策不确定,自制内容质量也很不稳定,所以还是要继续购买版权。

  张朝阳的说法似乎印证了这一点,他表示,搜狐视频不会制作大型综艺节目,影视剧、综艺节目以购买版权为主,自制为辅。虽然自制内容性价比相对较高,但专业制作团队的内容更精致,版权和自制内容并不矛盾。这种策略被张朝阳称为“多条腿走路”。

  即使是乐视网,也并未透露过加大自制内容的比例而逐步缩减版权购买比例的计划。“我们不是说要缩小版权购买的比例,而是减少对性价比不高的电视剧作品的购买,有些很烂的剧,它也在电视上播出,虽然价格也比较低,但是我宁愿拿这笔钱做自制剧,带来的流量是它的几十倍、上百倍。”刘弘对TechWeb如是说。

  “好的内容还是要去抢的。”张朝阳在好声音庆功宴上表达了对版权内容的看法。事实上,视频网站不仅在抢好的内容,更在抢专业电视人才:爱奇艺任命前央视著名主持人马东担任首席内容官,酷6网任命前浙江卫视副总监杜昉担任CEO。

  电视人的加入也将视频网站和电视的联系更紧密了一些,“台网联动”或成为视频网站自制节目规避风险的有效途径,更重要的是可以让台网获得双赢的效果。

  移动互联网时代到来以及大数据的应用,虽然能让视频网站的广告更精准,提高广告单价,却并未使之完全摆脱亏损的尴尬处境。于是,用户看到的是,片头广告越来越长,在视频播放之中还会插播广告。

  “视频网站内容风格开始有所差异,抢的是细分观众市场。但除了乐视网分销版权之外,盈利模式都很趋同。”李拓表示,目前大家还是在拼上下游产业链,完成产业链闭环,这个过程不完成,盈利都是不靠谱的。

  视频网站也扎堆进军互联网电视:自诩为行业“颠覆者”的乐视率先推出了超低价超级电视,被同行认为是不健康的搅局者;爱奇艺则相对保守,与传统硬件厂商合作,植入内容;而优酷土豆和搜狐视频则动作缓慢,被讽刺为“但凡有追求的视频网站,都会做硬件。”

  事实上,不可能所有人都去买电视或盒子。所以硬件只是一方面,真正得到认可还是要靠内容增加用户粘性。李拓认为,国内的视频网站太多了,而市场并不需要这么多。“参照美国的发展状况,理论上三两家就够了。”这意味着某些视频网站在未来的竞争中或将出局,但越能够依靠优质内容获得持续的品牌认可度,生存的希望就会越大。


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