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传媒行业的定义 传媒行业特点

2013-03-22 11:08:07 来源:中国投资研究网 【字体: 【收藏本页】【打印】【关闭】

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核心提示:由于在一定的时间、空间里大众传媒的数量有限,通过竞争取得了优势的媒体拥有数量大的受众,并且信息产品的内在粘性使得媒体受众具有较高的稳定性与品牌忠诚度;同时,传媒业的文化新闻属性使得它往往要受到相关政策的制约而形成政策性垄断;这两方面的原因使得传媒具有相对较强的垄断性。


关键词: 传媒

  第一节 传媒行业阐述

  一、 行业地位与作用

  1、大众传媒是沟通国家意志与社会意志的桥梁

  从21 世纪-1 年代开始,我国大众传媒一直对“ 社会”一词十分敏感,几乎所有的面向大众的报纸都开设有“ 社会新闻”类版面( 或专栏),如《楚天都市报》开设有“ 社会新闻”版、《江南晚报》开设有“ 无锡·社会”版、“ 国内·社会”版等,专门刊发社会新闻, 《现代快报》开设有“ 国内·社会”版, 《武汉晚报》开设有“ 社区新闻”版及“ 新闻++1”版,等等。许多电视台在黄金时段播放社会新闻,或以精锐班子制作“ 社会写真”类的栏目。大众媒体如何营造公共话语空间,已引起许多学者的关注, 在这方面也取得了相应的科研成果。社会新闻可以说来自社会的各个阶层,也服务于社会的各个阶层,在形成大到社会文化价值崇尚、道德精神风貌,小到形成一股时尚文化热潮,均有着不可忽视的作用。目前许多新闻研究者把研究视角转向社会新闻,就是因为社会新闻在形成社会意志中,有着不可低估的作用。,大众传媒对传播国家意志、反映社会意志,起着重要作用,在建构两者的和谐关系方面,起着不可忽视的作用。尤其在推进法治与民主进程的实践中,大众传媒在沟通国家意志和社会意志方面,起着越来越大的作用。

  2、大众传媒是建立人与人和谐关系的重要通道社会和谐的基础是人与人之间的和谐。而人终究是社会的人,是特定环境中的人。社会阶层的丰富,意味着人与人关系的复杂。胡锦涛同志在分析我国社会可能存在的矛盾时说,综合起来看,在当前和今后相当长一段时间内,我国经济社会发展面临的矛盾和问题可能更复杂、更空出。

  随着我国社会主义市场经济不断发展,随着我国公有制为主体、多种所有制经济共同发展的基本经济制度和按劳分配为主体、多种分配方式并存的分配制度不断完善,随着我国工业化、城镇化和经济结构调整加速,随着我国社会组织形式、就业结构、社会结构的变革加快,我们正面临着并将长期面对一些亟待解决的突出矛盾和问题,我国经济社会发展也出现了一些必须认真把握的新趋势、新特点,主要是:资源能源的紧缺压力加大,对经济社会发展的瓶颈制约日益突出,转变经济增长方式要求十分迫切;城乡发展不平衡、地区发展不平衡,经济社会发展不平衡的矛盾更加突出,缩小发展差距和促进经济社会协调发展的任务艰巨;人民群众的物质文化需要不断提高并更趋多样化, 社会利益关系更趋复杂,特别是受经济文化发展水平等多方面的限制,统筹兼顾各方面利益的难度加大”

  不同所有制经济与不同利益关系的存在,最终导致人与人之间发展的不平衡,胡锦涛同志指出,劳动者就业结构和方式不断变化,人员流动性大大加强,社会组织和管理面临新问题;人民群众的民主法制意识不断增强,政治参与的积极性不断提高,对发展社会主义民主政治和落实依法治国基本方略提出了新要求;各种文化思想相互激荡,人们受各种思想观念影响的渠道明显增多、程度明显加深,人们思想活动的独立性、选择性、多变性、差异性明显增强。

  处于不同阶层的人,处于不同利益社区中的人,即处于不同语境中的人,存在着这样那样的矛盾,这些矛盾需要协调,协调这些矛盾,有关组织、部门、利益社区起着相应的作用,而大众传媒在这方面所起的作用,日益显现。实际上不管是处于不同经济社区的人,还是处于不同文化社区的人,还是共处于同样的经济社区和同样的文化社区的人,矛盾冲突产生的原因在于人与人之间心灵的隔膜。这种隔膜随着人们工作及日常生活科技含量的提高,呈加速增长的趋势。因为社会分工越来越细,不同工作专业中科技含量的提高,人们对自己未曾从事的工作可能一无所知,社群交往的独立性加剧,这往往在形成文化隔膜的同时,会造成不同文化社区不同经济社区人群的不信任现象,甚至会出现互相敌视现象。目前大众传媒的空前繁荣,使受众的“ 知力”( 获取信息的能力)和“ 知力域”得到空前扩大。人与人之间的信息交流,社群与社群之间的信息沟通,可以通过大众传媒这一“ 中介”得以实现。随着受众媒介素养的提高,受众在被动接受大众传媒传播的信息时,也在有意无意地与他人进行对话,与不同社群进行交流。总之,大众传媒在建构人与人的和谐方面,大有作为,是人们互相了解、互相信任、互相交流的重要媒介。

  3、促进人与社会的整体和谐离不开大众传媒

  一个社会要想在经济、政治、文化诸方面得到快速发展,离不开一个稳定的社会环境。社会稳定是构建社会主义和谐社会的内在要求,而要创造一个社会稳定的发展局面,必须处理好人与社会的和谐。“ 随着我国经济社会的不断发展,中国特色社会主义事业的总体布局,更加明确地由社会主义经济建设、政治建设、文化建设三位一体发展为社会主义经济建设、政治建设、文化建设、社会建设四位一体。胡锦涛同志在谈到和谐社会建设时,谈到“ 实施公民道德建设工程”,倡导“ 广泛开展社会公德、职业道德、家庭美德教育”,“ 在全社会倡导爱国守法、明礼诚信、团结友善、勤俭自强、敬业奉献的基本道德规范,培养良好的道德品质和文明风气。实际上,要把公民道德建设工程落到实处,必须建立人与社会的和谐。

  我国传媒业作为党和国家的喉舌,具有传递、解释国家政策、引导社会舆论的重要职能,在建设具有中国特色的社会主义市场经济中发挥了非常重要的宣传作用。改革开放后中国的传媒业开始大力探索市场化、产业化经营之路。由于我国正处于经济转型期,有效需求不足,买方市场开始形成,市场竞争日趋激烈,这给作为传媒业主要收入来源的广告和信息服务的发展带来了机遇。随着人民生活水平的提高,电视、音响、电脑等逐渐普及,对影视音像等文化信息产品的需求日益增长,传媒产业获得了广阔的发展空间。

  尽管我国传媒产业尚处于市场化初级阶段,但随着我国经济向纵深发展,它的发展潜力将日益明显地体现出来。从发达国家传媒产业发展的历程和现状以及我国传媒产业发展的势头来看,我国传媒业实行产业化经营是必然的发展趋势。在充分利用资本市场和社会有效资源的条件下,我国传媒产业发展的空间非常广阔,将是我国21世纪最具发展前途的朝阳产业之一。

  二、 传媒产业的本质

  传媒作为产业的经济本质是“影响力经济”文化产业有着不同于第一产业、第二产业甚至一般意义上的第三产业的经济本质。从作为报业市场主体的多数报纸的“负定价”发行(即报纸的定价低于它的成本)和广播电视节目的“无偿”收视中,可以知道,传媒的经济运作并不是依赖出售自身产品获得全部回报的。这是传媒产业不同于其它产业类型的一个重大区别点。加拿大著名的传播学者麦克鲁汉在20世纪60年代就指出:传媒所获得的最大经济回报来自于“第二次售卖”——将凝聚在自己的版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对于这些受众的媒介关注感兴趣的政治宣传者、宗教宣传者等。

  人们在关于传媒经济的进一步研究中注意到,传媒在整体上(表现为传媒品牌)对于其目标受众的持续不断的凝聚力是有差异的;并且这种差异化的凝聚力所作用下的人和人在社会生活中的行动能力以及他们的决策力、消费力或“话语权”也是有差异的。不同传媒在上述两个方面的差异常常是相当巨大的。而传媒对于在市场上的真正价值在于,它在多大程度上能够持续地凝聚起目标受众,以及在多大程度上成为其所凝聚的那群具有某种社会行动能力的目标受众了解社会、判断社会乃至作出决策、付诸实践的信息来源和资讯解析的“支点”。更通俗地说,传媒作为一项产业的市场价值在于,它能够在多大程度上保持它对于其目标受众的影响,并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。

  三、 中国传媒业分类统计标准

  图表 :中国传媒业分类统计标准

  第二节 传媒行业特点

  一、 相对垄断性

  由于在一定的时间、空间里大众传媒的数量有限,通过竞争取得了优势的媒体拥有数量大的受众,并且信息产品的内在粘性使得媒体受众具有较高的稳定性与品牌忠诚度;同时,传媒业的文化新闻属性使得它往往要受到相关政策的制约而形成政策性垄断;这两方面的原因使得传媒具有相对较强的垄断性。

  二、 独特的赢利模式

  传媒业所经营的信息产品决定了其具有独特的盈利模式:不是通过直接出售传媒产品获取主要收益,而是尽量扩大传播受众与范围,通过搭售广告的形式盈利,这在互联网络、无线电视、报纸等媒体领域尤其明显。随着现代传媒业的高度商业化,激烈的竞争使大众传媒几乎渗透到社会生活的所有领域,广告日益成为传媒业发展的主要支柱。据估计,广告收入在传媒业整体收入的比重已占到四分之三强。

  三、 良好的赢利能力

  传媒通过电波、网络、印刷品等形式向受众传递信息,具有成本低、速度快、影响广泛的特点,使其能迅速形成规模效应和盈利。据Morgan Stanley1998年全球投资报告显示,在对11种产业建立起世界极有竞争力的大企业所需年限做的统计中,大众传媒业所需年限为8年,远远快于医药业、日常消费品、银行、电力、能源和建筑行业。而在在传媒业迅速发展、竞争有限的中国,建立一个成功媒体品牌的年限还可以缩短2—4年。

  四、 显著的规模效益及多元化效益

  随着改革开放的深入发展,我国传媒产业已经成为经济效益显著并最具成长性的产业之一。目前我国整个传媒市场的规模已超过1 000亿元,利税总额已超过烟草业,成为国家第四支柱产业。但是,我国的传媒业发展不均衡,地区差异较大。新疆地处西北边陲,是西部大开发的重点,同时也是欠发达地区的典型代表。本文选取新疆传媒业为代表,探讨制约欠发达地区传媒经济效益规模增长的原因。

  经济效益是通过商品和劳动的对外交换所取得的社会劳动节约,即以尽量少的劳动耗费取得尽量多的经营成果,或者以同等的劳动耗费取得更多的经营成果。自从我国实行传媒体制改革后,“事业化性质,企业化管理”的定位使得我国的传媒在走向市场时必须顾及经济效益。我国大众传媒的经济效益是其经济功能实行的结果,是传媒在传播活动中的经济行为和经济信息传播所产生的效益。

  传媒实现经济效益有四种方式:(1)卖内容。例如报纸、文摘、收费电视等靠内容获得市场价值和社会影响力。(2)卖广告。(3)卖媒介概念,即卖好的媒介品牌(以此获得资金)。(4)卖活动。例如“财富论坛”就是《财富》卖的一个传媒活动,活动与传媒形成良性循环,这是传媒核心价值的延伸,唤起商家来做广告或投资。虽然传媒产业发展的趋势是以传媒业务为中心的多种经营与服务方式的共生。比如除以报业为主外,还开展出版、发行、印刷、广告、信息、咨询、培训、翻译、贸易等多种经营手段。但在新疆,传媒业发展水平尚不发达,由多元化经营所产生的经济效益份额很少,与传媒的利润的最大关联因素还是传媒的广告经营收入。因而以广告的经营额来体现新疆传媒业的经济效益,并以此来衡量新疆的传媒产业对国民经济的拉动作用是比较可行的。

  第三节 新时期传媒产业社会角色定位的特征

  一、 实体组织和事业单位双重地位

  当前,国内真正实施产业化的传媒组织还只是出现在沿海开发地区和发达大城市的少数现象(如前面所提的几大广电集团),绝大多数国内传媒采用的体制形式依然是“双轨制”——传媒业的政治属性不变,传统的“政府喉舌”的功能不变,有的传媒仍然享受相应数量的财政拨款。同时,在具体业务方面又给予传媒较大的自主经营权,允许其实现自身的经济价值。

  双轨体制可以保持传媒与政府主流观点的一致性,借助行政权利行使其舆论监督功能。但同时又伴生着传媒产业化进程的先天不足:产权不明晰,不具备产业立足之本,媒体缺乏利益驱动力。无论是建树优良品牌、资本有效运营(包括资本在不同媒体中自由流动)、还是对人才的整体开发培养,都会因利益主体及相关权限的不完整而受到限制。而且基于行政的监督功能带有明显的官僚色彩,一定程度上也削弱了监督力度。

  二、 个体和社会双重身份

  任何组织都有其个体化与社会化的两个侧面,传媒也不例外。作为个体组织,企业化管理的传媒机构意味着可以利用传媒资源追逐经济收益;作为事业单位,传媒资源在更大的程度上属于社会资源,它应该更多地被用于履行其社会职责。尽管追逐利润是企业的天性,但承担社会责任是任何一个社会组织都需要承担的义务。“企业的社会责任”越来越成为人们衡量一个企业优劣的标准:在消费者心中,一个对社会和环境负责的企业,一定也会对自己的产品负责。作为文化产品和信息产品的制造者,传媒业的社会责任更多地通过其产品类型和产品质量体现出来。显然,传媒市场上的一些问题作品、不良信息和格调低俗节目代表的正是缺乏社会责任的表现。

  随着我国市场经济的日益成熟,外部环境向身属文化和信息两大朝阳产业的传媒业展示了大量诱人的获利空间和市场机会,也传递了文明健康的经营理念。所以无论作为事业性单位还是产业化组织,传媒机构在实施经济活动过程中都必须重视承担自己的社会责任。这不仅履行了传统的社会职责,更体现了未来的发展方向。

  三、 传播及经营双重功能

  熟悉传媒业务的人能习惯地列出传媒的几大功能:传播信息、文化承载、提供娱乐、舆论监督、传承知识等。但对于现代传媒来说,这是比较片面的,因为它们只反应了传媒业务中传播工作的一个方面,可以归纳为传播功能。除此之外,现代传媒还体现一项与 产业化密切结合的功能即经营功能,这已从国外传媒的成功经验和我国传媒现实中得到了印证。

  传媒实践中,无论信息传播也好文化承载也好,都局限在传播产品的制造环节中,它们的功用是制作产品、创造价值。但在经济驱动和竞争渗透了广义社会方方面面的市场环境下,传播产品要想为社会大众所认知和承认,就不能离开对传媒市场的有效策划和宣传包装,不能离开对传播过程中资金运做和渠道选择。只有这样才能实现传媒产品的社会价值,并且在经营过程中为传媒产品增值。如我国的电影收入基本上是票房收入的别称,而国外成功的电影市场运作却可以带动一批后续产品乃至一个企业。

  我国的传媒经济比较落后,其直接原因就是传媒业的经营功能没有受到充分重视,我们一向忽视传媒产品中蕴藏的巨大的商业价值。从产业化的角度来说,传播功能是基础功能,能制造产品、创造价值;而经营功能是手段功能,能够经营产品、实现价值和追加价值。

  四、 国内及国际双重领域

  在反映传媒实力的四个指标中,我国的后两项指标——传播经济与国际传播——都非常薄弱。作为一种“软力量”,传媒业是世界重要国家长期博弈的重要手段,在国际竞争中发挥着不可忽视的文化传播和舆论导向作用。当重大国际事件发生时,舆论主动权的竞争实际上是传媒话语权的竞争。所以,传媒的国际传播实力不容小视。

  比如至今硝烟未消的伊拉克战争初发之时,几乎全世界所有国家都花费精力、动用资源对战争进行报道甚至直播。实际上战地新闻报道却人为地被美国人操纵:军事当局批准了总数为11个中心的新闻小组,这些在作战现场的小组成员的现场活动由一个军官(公共事务官员)陪同,由他负责选择进行采访的部队,并进行“指导”、控制拍摄、审查、取消所有敏感信息。所有这些材料被送往多哈,然后再分发给新闻单位。普通传媒要想接近这些中心是不可能的。这就形成了“多个媒体,一个声音”,全球的观众都陷入了一场由美国人精心策划的传播道具之中。受众想要了解的战争真相被所谓的“真实”掩盖了。各国舆论在客观上都成了美国媒体的“传声筒”。

  由于历史原因,我国传媒领域习惯性局限在国内。但在全球化的今天,中国要走向世界,需要让世界认识我们,让世界听见我们的声音、接触我们的信息。在国际领域内宣传中国文化、传播中国信息,是传媒业有待强化的角色成分,也是下一步发展的范围目标。

  第四节 传媒业的价值分析

  一、 传媒的产业价值

  1、传媒产业是注意力产业

  传媒产业与其他产业的一个重大区别是,传媒机构并不依赖出售自身产品获得全部回报。传媒机构一个重要经济回报来自于“第二次售卖”——将凝聚在版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对于这些受众感兴趣的宣传者。也就是说,媒体所吸引的受众的注意力也是传媒经济价值所在。作为一种“注意力产业”,传媒产业的市场价值与它是否有效吸引受众的眼球密切相关,其实质是强调“受众本位”。传媒产业的市场价值与以下3个因素息息相关:受众关注程度、受众注意力保持、有效人群选择。

  2、传媒产业以信息服务为主体

  同其他产业一样,传媒产业是由若干个子系统构成的庞大产业体系,包括传媒信息服务、传媒制造、相关信息资源服务和多种经营等,各系统互为条件、相互补充和支持。传媒产业中,信息服务是主导。

  3、传媒产业经营主体是传媒企业或企业型组织

  在传媒产业内大量存在的传媒企业,无疑是传媒活动中最为活跃的经济细胞,是传媒产业生产经营的主体。它们拥有完整法人财产权,以营利为基本目标,追求经济效益。同时,传媒产业内另一类主体是企业型传媒组织。它们承担着提供公共传媒产品和行业所需公共服务等特殊使命。尽管营利不是其主要目标,但其组织、营运仍具有一般传媒企业的共同特征。它们与传媒企业一起总称传媒机构。

  4、传媒产业资源配置主要手段是市场

  在健全的传媒市场中,传媒产业发展不仅需要政府宏观引导,更依赖于完善的市场机制。传媒生产力要素依赖市场途径进行组织。除公共传媒产品外,一般传媒产品消费完全商品化。通过价格引导传媒资源向效率高、效益好的部门或传媒机构集中,从而有效提高传媒资源的利用价值,促进传媒产业结构优化,更好地满足受众对传媒产品的需要。

  5、传媒产业生产方式具有工业化的典型特征

  在传媒产业发展过程中,一便士和一美分的报纸功不可没(如美国本杰明·戴伊创办的《纽约太阳报》。它使价格昂贵的传媒产品由奢侈品转变为普通消费品,成功地融入百姓生活,由此开创了传媒普及化与大众化时代。而这一切得益于由科技革命形成的传媒工业化生产体系。

  传媒工业化生产不同于传统意义上的传媒制作,标准化、程序化、格式化、系列化、规模化是其基本特征,它使传媒再生产活动(简单再生产和扩大再生产)效率得到大幅提升,改变了手工型、作坊式的传媒生产方式下传媒产品复制规模受限、效率低下的状况。

  更重要的是,工业化生产方式改变了传媒产品成本构成,工厂制作成本让位于信息采集成本,物质成本让位于智力成本,信息内容和经营创意成为传媒的核心生产力,它们为传媒开辟了前所未有的获利空间。受此鼓舞,更多产业资本加盟传媒,使传媒工业化水平不断提高,形成良性的传媒投入产出机制。需要指出的是,此处所称工业标准化是指工业生产中的专业化、程序化、系列化、规范化等一般内容,侧重于生产过程中的物化劳动,而非精神劳动与智力创新活动部分的模式化与标准化。

  二、 媒体公信力具有社会价值

  信力是公民对于公职机关行使公共权力的信任度。对于我国大众传播媒介来说,在传统的管理体制中,它的公信力主要是建立在政府权威的基础之上的。一旦以独立法人资格进入市场,它赖以生存的基础就是公众的信任度,没有社会公众的信任,它也就没有了存在的社会价值。施拉姆认为:“在现代社会里,承担公开揭示的任务大部分被赋予大众传播媒介。它们的任务就是向人们公开那些对规范的严重背离,如果这些社会规范还不普遍为人所知,就像在发展中社会里它们未必被人所知那样,那么媒介的部分任务就是宣传规范。”事实上,媒介公信力就是建立在自身所提倡的诚信机制和向社会所传播的道德规范上,诚信就是一种至关重要的社会价值。所以,媒介既是社会价值观念的传播者,也是社会价值观念的示范者。随着公众对媒介接触率的不断提高,社会价值观念从媒介渗透到公众意识形态中的作用越来越明显。正因为敬之深,故所以责之也切。

  传媒公信力的社会价值,主要取决于“诚信真实、客观公正和威望信誉”3个重要的因素。

  1、真实、诚信。媒体为公众所提供公共信息的真实性,特别是新闻事实的真实性,是维系传播媒体的生命,也是取信于民的关键因素。

  中国传统文化中十分重视“诚信”在处世、兴业方面的作用。宋代学者程颢、程颐两兄弟在《二程集》中就有“诚无不动者,修身则身正,治事则事理,临人则人化,无往而不得志之正也。”“学者不可以不诚,不诚无以为善,不诚无以为君子。休学不以诚,则学杂;为事不以诚,则事败;自谋不以诚,则是欺其心而自弃其忠;与人不以诚,则是丧其德而增人之怨。”可见诚信是一种社会公德,大众媒体理应成为“诚信为本”的楷模。如果我们的媒体没有了诚信,也就失去了安身立命的基础。

  坚持新闻真实性是新闻工作的起码要求,也是传媒公信力形成的根本基础。真实性作为一种原则已被写进世界各国的各种新闻规约中,成为普遍的共识和承诺。联合国国际新闻道德信条第一条规定:报业及所有其他新闻媒介工作人员,应尽一切努力,确保公众所接受的信息绝对正确。他们应当尽可能查证所有的消息内容,不应任意曲解事实,也不应故意删除任何重要的事实③。真实性之所以如此至关重要,是因为受众一旦发现传媒提供的信息来源不可靠,内容不真实,就会对传媒的可信性产生怀疑。只有坚持真实性,传媒才能获得受众最起码的信任和尊重。

  2、客观、公正。主要是指选择新闻事实的客观态度和阐述新闻事实的公正立场。

  建立媒体的公信力要付出很多努力,但要破坏它却是轻而易举。滥用公信力造成的伤害更是无法弥补。如2004年1月底,在柬埔寨境内发生的反泰暴动,不但造成人员伤亡和财物损失,也使泰国与柬埔寨之间发生了严重的外交危机。这一事件的起因,是因为柬埔寨的两家报纸《吴哥之光》、《和平岛报》未经查证就刊登的消息中,引用了泰国女影星素瓦南关于“吴哥窟属于泰国”的言论,从而挑起了柬埔寨民众强烈的民族主义情绪。这两家报纸滥用媒体公信力,酿成了不可收拾的局面。事后,政府逮捕了报社的总编辑,进行多方外交斡旋,才平息了事件。

  复旦大学曾做过一项调查显示,上海市民对“你认为新闻媒介在多大程度上反映了客观世界的面貌”这个问题的回答中,认为“完全反映”的只占2.6%,“大部分反映”的占47.8%,两者相加占调查对象的50.4%。而认为反映了“一半左右”的占35.4%,反映了“小部分”的占13.3%,“完全不反映”的占0.6%。将近半数的人对传媒传播的新闻的真实性产生了怀疑,这给我们敲响了警钟。④人们对新闻媒介反映客观世界程度的看法,实质上就是对新闻媒介可信度的评价。

  3、威望、信誉。作为衡量传媒公信力的另一个重要因素,是指媒体是对群众生活和民主权利的关切度。

  或者说是否尊重公民知情权,保证公共信息的公开性、及时性和畅达性。在现代公共信息传播手段十分发达的情况下,大众传媒对重要的公共信息如果不公开,一是必然造成其他传播渠道的流通和谣言、小道消息的传播;二是如果处于某种危急状态下,公民必须清楚地知道自己的所处境遇和预知发展的态势,信息不公开必然加剧人心恐慌,造成社会混乱。2003年在我国发生“非典”时媒体的一些作为,已经给了我们许多深刻的启示。说明媒体在推动社会民主政治建设方面是可以赋予民众更多的知情权和言论权。

  首先,民众信任媒体把身边发生的一些问题与状况反映给媒体,希望通过媒体扩散形成广泛的舆论,引起有关当局的重视,从而使问题得到解决。这是媒体公信力在民众一方的体现。相应的,政府随时关注媒体上的相关报道、反映和言论,进一步进行查证,并力求迅速完满地解决问题。这是政府支持媒体舆论监督的体现。

  由此可见,传媒的权威主要来自以下几个方面:时刻关注国是民生,对重大时事和社会热点保持敏锐的洞察力和深度的剖析力,为受众决策提供有价值的参考信息;传媒引导舆论发挥监督作用,在坚持正面宣传为主的同时,敢于针砭时弊,伸张正义;传媒的新闻报道公正客观,真实可靠,高瞻远瞩,令人信服;传媒对重要新闻事件能做出见解独特的独家报道;传媒拥有名牌栏目和知名主持人、评论员、编辑和记者等。

  三、 媒体亲和力蕴含的文化价值

  媒体的亲和力,就是媒介贴近群众,贴近生活,贴近社会的能力。从文化的角度来分析,这种贴近是追求人、媒体、社会相互融合的过程,也可以理解是一种文化创造的过程,所以它具有文化价值。因为“凡是超越本能的、人类有意识地作用于自然界和社会的一切活动及其结果,都属于文化;或者说,‘自然的人化’即是文化。”世界著名学者杨振宁教授在比较中西方文化的时候,就认为:“中国文化可以说是人本文化,而西方文化是神本文化。两个文化起点不一样,所以会产生很大差别。人本文化是融合凝聚的文化,神本文化是分割竞争的文化……”所追求的文化价值,事实上就是要把传媒的社会功能不断进行人性化的过程。因为,文化建设的本质就是追求人与自然的和谐共存。历史经验证明:现代化的最终动力是人自身,而现代化的重要局限也在人自身。我们需要全面理解现代意义上的“亲和力”的概念,或者说那种具有文化价值的“亲和力”。这种文化价值主要就表现在:它的同化力、融合力、延续力和凝聚力等诸方面。

  所谓同化力,是指两种以上的不同文化彼此交汇、渗透,最终为强势文化所消融、吸收,成为一种新的文化形态。面对全球化的文化环境,能不能占有我们的一席之地,发挥我们的影响力,首先就需要考虑,如何挖掘和发展我们民族文化的优秀遗产,在这个基础上消化吸收西方先进文化的精华。要在争取各种文明共存共赢的过程中,壮大和丰富中华文化。充分尊重不同民族、不同宗教、不同文明的多样化,“本着平等、民主的精神,推动各种文明的相互交流,相互促进,以求共同进步。”这是中国根据不同社会制度长期共存的规律所建立的面对21世纪的一项基本国策。大众媒介既是社会信息的传播渠道,更是一种文化传播工具。正如美国学者道格拉斯·凯尔纳在《媒体文化》一书中所指出的:“一种媒体文化已然出现,而其中的图像、音响和宏大的场面通过主宰休闲时间、塑造政治观念和社会行为,同时提供人们用以铸造自身身份的材料等,促进了日常生活结构的形成。”作为一种文化形态,它的社会价值首先就在于具有民族认同感的亲和力。所以我们的媒介亲和力,首先就应该来源于民族文化的深厚涵养,并以此取得广泛的认同和归属。如果我们的报刊杂志、广播电视仅仅重视对西方文化的引入,而忽略了民族文化的影响,那么只会对民族感情起到疏离的作用,是不可能产生亲和力的。

  所谓融合力,是指民族文化的多样性。中华文化并非单纯的汉民族文化或黄河流域的文化,而是由多民族群众所创造的地域文化所组成的,譬如:楚文化、吴越文化、齐鲁文化、燕赵文化、巴蜀文化、西域文化等。如何处理好主流文化和流行文化、主体文化和地域文化之间的关系,是任何一个媒体都必须考虑的发展战略。地域文化是主体文化的组成部分,只有各种文化形态的充分展示,才能形成主体文化的丰富内涵。媒体的多样化特色源于这种文化的多样性,它不仅能够满足群众多样化的要求,也能够产生更大的吸引力,获得永恒的生命力。所以,媒介的生长发展就应该植根于地域文化的深厚土壤中,从民情风俗中充分汲取营养。

  媒体文化价值中的同化力和融合力,是它的生命延续力的内在基础。媒体文化价值中的强大生命力还表现在它具有历久弥坚的凝聚力。这种凝聚力具体表现为文化心理的自我认同感和超地域、超国界的文化群体归属感。胡锦涛总书记在“七一”讲话中通篇贯穿了一种亲民、爱民、为民、利民的理念,充分体现了以人为本的施政方略。对于新闻媒体来说,“三贴近”方针的精神实质,就是要从新闻工作最基本的群众路线的角度把握新闻传播活动,并在此意义上对媒体亲和力的深刻内涵给予深刻领会。我们之所以说“三贴近”诠释了“媒体亲和力”的全新内涵,就在于它强调了媒体要始终关注民心所向,关心群众的利益所在。“贴近群众”,就是要求媒体与公众保持经常的、密切的联系,真正深入到群众生活中去,了解群众的所思所想,在考虑问题时要多从群众的角度去思考。从另外一个角度来理解,还在于它有助于媒体改变自己的文风,增强传播内容的审美效果,要让受众看得清楚,听得明白,懂得透彻。

  总之,公信力和亲和力形成媒体的生命力。公信力已成为传媒取得发展的前提条件,亲和力则是媒体可持续发展的基本保障。同时,公信力也是充分发挥传媒舆论导向作用的关键因素;传媒的亲和力,则是提高传媒舆论引导水平,树立良好形象,赢得受众的必要条件。公信力和亲和力就是媒体的社会效益指标,而社会效益是可以给媒体带来经济效益的主导因素。这就是媒体取得生存与发展的辩证法。

  四、 传媒产品创新价值特征

  经历了20多年的市场竞争,中国传媒业在不断的创新中成长;但是,近年来传媒市场上却出现了“同质化”的趋势。这一方面是由于我国特殊的传媒产业市场结构所致,另外一方面也意味着和同质化相对应的另一面——创新的难度在不断提高。在这样一个传媒作为买方市场的市场势力结构形成过程中,如何更好地创新成为传媒突破当前“同质化”的市场困窘的必由之路。但是,创新虽然可以为传媒带来“先驱者利益”,但同时也使传媒面临市场培育、传媒产品推广的巨大压力。而正是这一压力所蕴涵的风险导致众多传媒规避创新,转而习惯于模仿,尤其是业外资本进入传媒业的趋势增强之后,资本避害趋利的本性更容易使传媒走上同质化的捷径。因此,要打破当前的同质化局面,传媒创新必须考虑如何更好地培育新创传媒产品的目标市场,提高传媒产品的市场扩散效率。

  传媒产品的市场扩散是一个日益复杂的传媒使用者选择实现的过程。威尔伯·施拉姆的研究表明,传媒产品被选择的或然率是一个与传媒产品所提供的价值大小相关的结果,即当传媒产品提供的价值结构使得目标人群以更少的付出而获得更多的报偿的情况下,传媒产品的接受率才会提高。市场营销大师菲利普·科特勒把新产品的价值特征结构概括为:比较优势、和谐程度、复杂性、可分割性与可沟通性。而传播学大师罗杰斯也在对创新扩散研究总结中提出了与扩散效果相关的最重要的五个创新特征:相对优势、相容性、复杂性、可试性和可观察性。这些特征是传媒使用者评价传媒产品创新价值水准的基本指标,同时也构成了传媒创新过程中安排价值创造活动的“知识地图”,对有效生成和展示传媒新产品的市场魅力具有结构性指示效用。

  五、 传媒产品创新价值效度

  1、建构比较优势。它是指新创传媒产品要具备与目标市场中现有传媒产品相比较的价值优势。比较竞争优势表明了目标使用者采纳新产品所需要付出的成本以及从中可以获得的收益,它具体包括经济利润,较低的初始成本,不舒适度的减少,社会地位、时间和精力的节省以及回报的及时性等。新创传媒产品的比较优势越大,它在市场上被接受的速度就越快。显然,传媒产品创新的低成本、差异化以及全面价值实现三个基本方向其主要价值指向即是在提高传媒产品的比较优势,但作为新创传媒产品特征出现的比较优势又有了更具体的要求。罗杰斯认为“某项创新可被社会系统内成员感知的相对优势与该创新的采纳率成正比”。因此,这里所谓的比较优势包含两个层次:其一,比较优势是否能够被目标使用者切实地感受到;其二,传媒产品所具有的比较优势是否被目标使用者认为是比较优势。只有那些可以感知到的比较优势才是有意义的比较优势,只有被传媒使用者认可的比较优势才是真正的比较优势。

  例如,《京华时报》采用四开版面增强报纸在公交车与地铁上阅读的便利性,相对于之前的北京早报市场普遍对开的版式就是一个比较优势,而且是一个被认可的比较优势;同时,该报在内容上放大对手的主打版面,形成版面数量优势。其中《北京晨报》对开3个版的财经新闻版被《京华时报》强化为四开8版;而《北京晨报》对开2版的北京新闻被《京华时报》强化为四开5版。《京华时报》的强势版面优势化策略的实施,成功挤占了《北京晨报》的较大一部分市场空间,并为下一步的市场业务拓展奠定了基础。同样,央视新闻频道24小时播出新闻节目,海南旅游卫视不播任何电视剧而只播出旅游相关内容,湖南卫视主打“青春”与“快乐”,都赋予了自身容易识别的比较优势,也获得了各自归属的传媒使用群体的认可。

  2、合理设置相容性。相容性是指新传媒产品与目标使用者群体的价值观、经验以及潜在使用者的需求结构相一致的程度。每一个目标人群都有着特殊的传媒认知结构与接触习惯,它是传媒使用者在与传媒的长期接触中的经验性积累,包括对传媒产品功能的认识、角色的认定、传媒产品中信息内容结构的认定以及价格、便利性等的认定等。传播学中所谓“刻板印象”也可以说明传媒使用者的认知结构与接触习惯对传媒产品现实选择行为的作用结果。当传媒使用者认知结构和接触习惯一旦形成,将对其传媒产品选择行为产生极强的影响作用。选择性接受理论研究表明,传媒使用者由于受固有的认知结构的影响,他们总是积极地接触与自己意见相同或相近的信息内容,而尽量回避、甚至曲解相反的信息内容。在不能大量处理为达到效用最大化所需要的所有市场信息的情况下,传媒使用者只能借助经验追求“满意化”。这对于新创传媒产品来说显然十分不利,要想克服这种制约,新创传媒产品一方面要提供更优异的品质或者更有吸引力的价格;但另外一方面,我们还应该从制约中看到产品创新的机遇。

  实际上,传媒使用者的传媒接触行为不是随机的,而是有规律可循的,验证了传媒产品创新是可以对目标人群需求予以把握的。提升新传媒产品相容性将有助于目标使用者在已有的传媒使用经验基础上更好地理解新产品的内容、风格与优势所在,有利于双方感情与信息的沟通,增加传媒产品的亲和力,更容易结成紧密的传播关系。因此,某项创新的相容程度与该创新的采纳率成正比关系。在此基础上,相容性内涵还可以在产业市场空间内延展为三个层次:其一是新创传媒产品与目标使用者价值需求结构的对位性;其二是传媒产品创新与原传媒产品的兼容性;其三是新创传媒产品与目标市场现有传媒产品的兼容程度。在第一层次,良好相容性能够有效降低新传媒产品入市的市场摩擦。例如,1815年,第一份中文近代报刊《察世俗每月统计传》创办者英国传教士米怜就精于此道。他改变了西方报纸单页双面印刷出版的样式,采用书册样式出版刊物,外形就像中国的线装书,很符合中国人的阅读习惯。在内容上创造了“孔子加耶稣”的信息组织模式,较好地做到了心理上的相容性。在第二层次,因为赢得新顾客的成本要远远高于保留老顾客的成本,两者比例通常为7:1左右,甚至更多,所以,传媒在改版时保证一定的相容性可以兼顾新老传媒使用者的利益,降低市场拓展的成本。在第三层次,现有目标市场传媒产品结构在一定程度上可以体现目标使用者的需求结构现状,新传媒产品与现有传媒产品的相容可以使自己尽快进入目标使用者边际搜寻的空间。

  例如,2001年《京华时报》创刊时,其版面设置与《北京晨报》的相容性程度非常高,内容替代率达到11。但如果新传媒产品和目标市场现有传媒产品的相容性过高,可替代性就会增加,就会降低产品的比较优势,反而不利于市场扩散。目前,我国传媒市场表现出的同质化趋势,其实就是相容性在这一层面过高的结果。因此,新创传媒产品在这一层次上的相容性要求保持在一定水平上,不至于淹没比较优势。相容性对于上世纪80年代崛起的老一代晚报的改版来说是一个非常重要的问题。例如,《新民晚报》在2004年5月18日进行的改版设计中就较为充分地考虑到了这一点。它一方面采取模块编排、提高图片在版面中的地位等策略提高与早报市场传媒产品标准的相容性,另外通过《夜光杯》等栏目整合原有版面,提高与本报忠诚读者的相容性,同时扩大了上海本地新闻的分量,强化了创新点和本报核心能力的相容性。

  另外,罗杰斯特别提出,创新的命名会影响到采纳者对其相容度的感知,并进一步影响到创新的采纳率。这对新创报刊、频率,甚至栏目的命名具有指导意义。例如,南方日报集团旗下的“南方系列”就很容易使读者感受到相容性。

  3、降低传媒产品设计的复杂性。复杂性是指新创传媒产品被理解或被使用的相对难度。某些传媒产品创新对于它们的目标使用者来说,使阅读、收听或收看变得简单易行;而有些创新却使传媒使用活动变得复杂起来。复杂性是一个与传媒使用者交易费用与使用成本相关的衡量指标,只有那些降低交易费用和低使用成本的创新才会获得高的市场采纳率,即“某项创新的复杂性与被采纳的比率是成反比的”。例如,随着《北京青年报》版面篇幅的一增再增,48版乃至56版已经成为其出版的常态。但是,在内容极大丰富的同时,由于版面导读的弱化与其巨大的版面数量之间的严重不对称,让人无所适从;另外,报纸版面结构也远没形成明晰可辨的有序群组,致使读者的阅读选择显得繁复、无序,备受困扰。这种复杂性直接导致了《北京青年报》成长效率的下降,2002年其北京报业领导者的地位被《北京晚报》取代。因此,“现代管理学之父”德鲁克在对创新提 出的“五个要求”中认为,一项创新必须简单明了,如果过于复杂,就很难修正。

  4、增强可试性。可试性是指新创传媒产品在有限的基础上可以被尝试的程度。可试性的价值在于促成传媒接触行为并有效消除对于创新的疑虑。传媒产品的比较优势、相容性和复杂性都是传媒使用者接触并使用传媒产品之后得出的体验性评价,因此,使传媒新产品变得可以被尝试使用是传媒展示自身优势的前提条件,并且,这种尝试的成本付出越低,越有可能引发人们的传媒产品接触行为,进而为新创传媒产品展示自身优势构建起广阔的舞台。另外,对于新传媒产品的晚期接触者,如果大量的早期使用者为它们做了替代性的尝试,他们将会缩短尝试的时间而很快转化为忠实、全面的使用者。因此,“一项创新的可实验性与它的采纳率成正比”。

  例如,我国数字收费电视的市场普及之所以进展缓慢,很大一部分原因在于机顶盒的高价格制约了用户的尝试,而默多克在英国数字收费电视市场迅速占据领导者地位,其很重要的一个原因就在于为用户免费提供机顶盒,大大降低了用户尝试该项服务的成本。《经济观察报》在创刊初期,针对目标人群免费赠阅量曾一度高达10多万份。因此,可尝试性使传媒更容易认识传媒产品的核心价值所在。例如,就收费电视而言,其核心利益在于收费,而不在于卖机顶盒。就主流报纸而言,其核心利益不在于卖报纸,而在于获取对主流人群的影响力。

  5、提高创新的可察性。可察性是指传媒产品的创新能够被目标使用者体察到的程度。传媒产品的创新信息,包括比较优势、相容性、复杂性以及可试性等特征的价值效度都要建立在传媒使用者体察的基础上,使得新创传媒产品的市场扩散过程不仅表现为传媒寻找目标使用者的过程,而且成为传媒产品吸引目标使用者,使其主动追随的过程。在一个卖方市场上,传媒产品创新可以“酒香不怕巷子深”,但在一个充满竞争的产业市场上,传媒产品创新所生成的价值是否具备较高的可察性,对使用者接受率有直接影响,即“一项创新的可视性与它的采纳率成正比”。提高可察性的关键在于采用形象化的方式传递传媒产品的创新优势。例如,以杭州报纸版面竞争为例,1998年年底《都市快报》创办,在模仿香港和广州报纸版面设计基础上进行大胆创新,采用完全的横排黑体字制作标题,新闻编排也采用模块化组合,头版版心位置每天一幅约占1/3版面的彩色图片。这种版面编排使《都市快报》相对于杭州其它报纸迅速确立起了在阅读便利性方面的优势。2001年《青年时报》创刊,对上述《都市快报》的编排方式进一步予以强化,头版彩色照片做大到占整个版面的1/2还强,标题字号加大,更显出大气,一度发行量直逼《都市快报》。同样,《经济观察报》采用了独特的橙色纸张印制报纸把本报差异视觉化;《东方早报》则是以对开48版展示报纸内容的丰富性。除了外观之外,对传媒产品创新特性的有效传播还可以借助广告、促销、推销等手段。

  例如,《经济观察报》对自身品质的宣传定位于“理性、建设性”,而《外滩画报》则是“有观点,就有预见”。总体来看,关于传媒产品形式方面的可视性较为容易做到;关于品质方面的可视性则是一个和品牌建设、传媒形象塑造相关联的环节,是传媒产品传递核心竞争优势所必须的,也是目前传媒产品操作中需要进一步深化的地方。

  总之,传媒产品创新作为一个价值创造过程,其价值形成过程中具备上述特征的比例越高,越有可能获得良好的市场扩散态势。在一个传媒作为买方市场的产业市场势力格局当中,传媒产品创新的价值实现是一种结构性的市场选择的结果,有效传递新创传媒产品的优势价值必将有利于传媒获得良好的收益。


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