中国投资研究网

用户名:

密 码:

010-80782106 15611620612

可行性研究报告

投研视点

更多>>

中投略:中国网络购物用户特征及行为分析

2013-03-07 21:42:31 来源:中国投资研究网 【字体: 【收藏本页】【打印】【关闭】

更多

核心提示:一般来说,网龄较长的用户上网经验较为丰富。网络购物用户多是网龄较长的用户,2005年以前上网的网购用户占到总体的84.5%。目前中国互联网正处于快速增长期,每年的新增网民较多,随着时间的推移,网络购物渗透率应会逐步加深。


关键词: 网络购物

  第一节 网络购物用户特征

  一、 网龄

  一般来说,网龄较长的用户上网经验较为丰富。网络购物用户多是网龄较长的用户,2005年以前上网的网购用户占到总体的84.5%。目前中国互联网正处于快速增长期,每年的新增网民较多,随着时间的推移,网络购物渗透率应会逐步加深。

  北京和上海的网购用户网龄较长,其他城市的网购用户网龄要短。此外,上海网购用户中,新增网民比例相对较高,上海的很多新增网民加入了网络购物市场。

  一、 性别

  与普通网民中男性较多的特点有所不同,网络购物用户中女性用户占据半边天,目前比例占到50.8%。城市发展水平越高,这种特点越鲜明。北京、上海、广州网购用户中女性明显高于男性,其他城市用户则以男性居多。

  比较各个网站用户性别特征分布,当当网和卓越亚马逊网的女性比例较高。TOM易趣网用户特征与其他同类网站不同,而是男性用户占据6成以上。

  二、 学历

  网购用户的学历水平远高于网民平均学历水平。全国网民中大专及以上用户比例仅有36.2%,网购用户中大专及以上用户比例已高达85%,可以看出目前是大专及以上学历网购用户的规模占比较大,网购发展前景较好。

  尽管总体而言网购用户学历较高,但城市经济发展水平不同,网购用户学历高低程度存在一定差异。相对而言,较为发达的北京、上海等城市网购用户学历较高,其他城市网购用户学历相对低一些。

  三、 年龄

  网购用户年龄以18至30岁网民为主,比全体网民年龄分布更为集中,年龄较小和较大的网民比例都比较小。观察不同城市,北京和上海网购用户年龄较为成熟。北京25至30岁的用户比例高一些,上海18至24岁的用户比例高一些。

  拍拍网用户的年龄明显偏小,18至24岁比例超过一半,24岁以下网民比例超过2/3。其次是淘宝网用户,再次是当当网和卓越亚马逊网,当当网用户年龄要比卓越亚马逊网用户年龄更为成熟,30岁以上比例已占4成,卓越亚马逊网30岁以上比例是27.7%。

  四、 学生/非学生用户

  通过比较可知,在各个网站的用户群体中,拍拍网和卓越亚马逊网用户群体中学生比例超过40%,这一比例与前述用户的年龄结构特征表现一致。

  五、 月收入

  从网购用户收入水平来看,3000元以下收入水平的用户占比较大,,当前网络购物用户群体对商品价格的敏感度较高,这与收入水平呈正相关,同时,网购用户中也存在一部分学生群体,他们没有收入来源或收入较少,但是对互联网的接受程度高,喜欢尝试网络购物等新生事物,所以也成为网购用户的主要群体之一。

  第一节 2010年中国网络购物商品类别

  六、 各类别商品网购用户规模

  服装家居饰品是购买用户数最多的一类商品,近一半的网民都在网上买过服装家居饰品;书籍音像制品和化妆品类分列用户购买数量的第二三位。书籍音像制品是传统的网络购物商品,目前仍旧占据着重要地位。及珠宝购买人数占据网购用户的第三位。这一类商品的体积较小,给物流造成的负担较小。

  商品在网上畅销与否受网络购物的特点影响很大。按照重要性先后排序,网络购物优越之处在于:网络商店中的商品种类多而新、价格低、网络购物没有时间限制、商品容易查找、网络商店服务的范围广等。网络购物的不利之处主要有:信誉度问题、配送问题、支付问题、网络安全问题等。

  七、 服饰类领衔网络购物热门商品排行榜

  从用户购买的商品类别看,消费的生活化趋势更加明显,服装、家居等生活用品的网购消费群体继续扩大。服装家居饰品成为用户人数最多的商品,可能有以下这些原因:一是服装类商品的特点是追求时尚新颖,网络多样化的货源是网购服装的天然优势。二是服装类商品存在不易损坏、不易过期、体积小等特点,在物流上也占据天然的优势,对网络购物影响很大的物流问题,在服装上没有构成发展的瓶颈。三是服装类商品的市场规模巨大。

  八、 分城市级别的各类商品网购用户分布

  与其他城市相比,三大中心城市的网购网民中,书籍音像、玩具及母婴用品、食品与保健品、收藏品购买人群比例相对较高。其他城市网购网民中,服装家居饰品、通讯数码产品、充值卡/点卡购买人群比例相对较高。

  服装家居饰品类商品在其他城市网购网民中的选择率较高,半年内有超过一半的其他城市网民在网上买过服装家居饰品;书籍音像在北京和广州网民中的购买比例较高;化妆品及珠宝在北京和上海比较热销。

  九、 各类商品网购用户群体差异

  不同商品的购买用户覆盖群体不同。服饰家居饰品的女性购买者较多,大多属于购物网民中的中等阶层。学历处于中等,以大专和大学本科居多;年龄处于中等,多在18-30岁之间;收入处于中等,各种收入段购物用户分布较为均衡。

  书籍音像的网购用户男女性比例较为接近;文化程度较高,大学本科及以上学历用户占到了73.5%;18至40岁用户比例占到近90%。相比于其他商品购物人群,35岁以上人群比例较高,属于收入较高的网购群体。

  及珠宝网购人群女性占到7成以上,学历水平在网购人群中处于中等,以大专和本科生居多;较为年轻,18至24岁人群占到44%;收入水平相对偏低,收入在500至2000元之间的人群较多。

  通讯数码产品和电脑及配件的人群分布比较相似,男性用户比例超过7成,学历略偏高于网购人群平均水平;年龄略高于平均水平,收入略低于平均水平。

  充值卡点卡购买人群特征较为鲜明,年龄较小的男性用户较多,学历水平、收入水平均低于网购人群平均水平。

  玩具及母婴用品的购买人群女性较多,以年龄在25~35岁的大专和本科学历网购用户居多,属于收入较高的网购人群。

  第二节 2010年中国网络购物商品评论

  十、 网购用户阅读商品评论情况

  大部分用户搜索到目标商品后,除了关注商品本身属性外,还会浏览用户评论等商品相关信息。有41%的网民在购买每个商品前都看用户评论,46%的用户购买大多数商品前都会看。只有 17.9%的用户表示购物前不看用户评论。用户评论通过传递他人的直接经验,避免买家选购的失误,成为用户购买决策的重要助手,是影响消费者进行购买决策最关键的因素,网上买家评论信息超过了亲人朋友的意见,成为网购者购物前最关注的外部信息。

  十一、 商品评论分布渠道

  有77.2%的消费者会在相应产品的页面留下评论,有7.5%的消费者会在购物网站的论坛、社区等处留下评论,有2.3%的消费者会在自己的Blog/个人空间留下评论。

  值得注意的是很多购物网站存在评论更新不及时、平台方面随意更改用户评论、对平台论坛和社区管理松散等现象。产品评论的存在给了消费者充分的话语权,增强了消费者和网站、消费者和消费者之间的互动,并且有助于消费者挑选商品,管理得当甚至可以引导消费和增加用户粘性,所以网购平台方面重视购物评论这一环节必将对自身形象和用户认可程度起到积极作用。

  十二、 意见领袖分布群体

  网购行为中的意见领袖的特点是善于发现与总结商品的优点与不足,并习惯于公布这些发现,更期待这些发布的言论能够影响更多人。寻找这些意见领袖的所在,并了解他们的行为方式和观念将能在某种程度上对大多数网民的意见造成影响。18-24岁和25-30岁,学历为大专和本科的网民是网购行为中评论发布的活跃群体。

  第三节 2010年中国网络购物用户访问行为数据

  十三、 购物网站月度覆盖人数

  网络购物已经成为网民消费生活习惯,广泛渗透至用户的日常生活和工作当中。越来越多的网民加入到网络购物的行列,2010年购物网站月度覆盖人数逐渐上升。

  十四、 购物网站月度访问次数

  目前我国网络购物用户数量在持续快速增长,网购渗透率逐渐上升,随着网购普及率的上升以及物流支付等配套服务的逐渐完善,有越来越多的人成为网络购物的用户,从而使得购物网站的访问次数逐渐上升。

  十五、 购物网站月度浏览页面

  网购行为频繁发生在生活和工作时间:每日的页面浏览高峰有两个,一个集中在晚上休息时间,一个则集中在下午的工作时间。随着网购人群数目的逐渐增长,以及网购的便捷性等特点,从而使得用户可以不受时空限制,可以充分利用闲暇时间浏览购物,进而使得购物网站浏览页面增加。

  十六、 购物网站月度浏览时间

  对于大部分网络商品信息浏览者,他们有自己常去的购物网站,浏览购物网站已经成为其线下购物前的一种信息渠道。同时,在 B2C 上查找商品信息的网民还多于 C2C 购物网站,而目前在 C2C 网站购物的网民规模远大于 B2C 网站。

  第四节 2008-2011年中国网络购物用户其他行为分析

  十七、 购物频率

  被访者网络购物的购买频率如图所示。不低于每月一次的约为50%,说明有购买经验的网民其购买频率相当高。因为当网民有了网络购物的体验之后,会不自觉的演变成一种习惯,而养成网络购物习惯正是购物网站所期望的。

  十八、 网络购物用户商品浏览习惯

  了解网民浏览商品的习惯有助于网站有针对性地改进网页布局等,提供更便于网民购物的服务。

  1、站内搜索对用户的重要性最高,有43.8%的用户习惯通过站内搜索浏览商品。站内搜索的改善对用户体验带来的影响最大。其他依次是:在网站首页上浏览、通过百度等专门的搜索引擎搜索商品、进入特定网店挑选商品、进入衣服手机等门类下分类浏览和看排行榜推荐商品。总体来说,其他几项网民的浏览习惯比较分散,但都在网民浏览习惯上占据一席之地。排行榜的地位下降较多。

  2、对于男性用户来说,站内搜索工具的效率更为重要。对于网站主要群体为男性的用户,需要更重视站内搜索的改进。女性则更为侧重主观感觉,在首页上浏览的比例要略高一些。对于用户偏于女性的网站,除了站内搜索的改进外,如何更美观、有效率地布置首页页面,也是值得关注的问题。

  3、学历越高的网民,对站内搜索工具的依赖性越强。学历较低的网民使用百度等专门的搜索引擎的比例很高。

  十九、 网络购物支付方式

  超过40%选择过汇款或者网上支付的方式进行付款,此外比较多的选择为货到付款。这与CNNIC最新的调查报告中的调查数据是极其一致的,网上支付比例升高说明我国的电子支付状况得到较大改善。

  二十、 不愉快的购物经历

  我国网络购物网民中,大多数都有着不愉快的网购经历,有4-6次不愉快经历的网民占到了35%。

  第五节 2010年中国淘宝网用户行为主要数据

  二十一、 淘宝网用户属性

  淘宝网的用户呈现以下明显特征:

  1、规模庞大:截至2010年底注册用户已达3.7亿人;

  2、年轻化:16-32 岁用户占比较大,是绝对的主力人群,一方面,这部分人群基本步入工作和独立生活,逐渐进入结婚、生子等消费高潮阶段;另一方面,80 后人群的消费理念已经发生改变,乐意享受生活,对于各类商品的消费需求正值旺盛;

  3、消费潜力较大:一方面,主力消费人群正是事业稳定上升期,有能力消费;另一方面,从具体的消费金额来看,活跃用户(平均一年在淘宝上消费8-10 次)人均消费金额较高,特别是50 岁以上活跃用户,年人均消费金额高达3100 元,远远高出网购人群的人均消费水平。

  二十二、 淘宝网用户日访问路径

  UV(独立访客):即Unique Visitor。访问网站的一台电脑客户端为一个访客。00:00-24:00内相同的客户端只被计算一次。用户在淘宝网日均访问量最高的页面是收藏夹,日均UV 达到8000万;其次是画报;此外就是社区、博客、帖子等页面。淘宝用户日均访问量较高的页面大部分都是2.0 性质的页面,涉及到用户之间的互动沟通,这从一个侧面说明用户之间的口碑传播对于购买决策的重要性。良好的商家美誉度、真实的售后服务保障和用户评论口碑“他信力”构成购买决策三保险,足见用户评论口碑的重要性。

  一个完整淘宝网购物过程中,第一步行为大多数都是访问主页,除此之外访问商品页的也非常多,这是因为网购行为的离散性和复杂性。有一部分用户直接获得了商品链接地址,或者这次访问可能是上一次购物过程暂停后的再次开始。在这之后购物过程的第二步大多数是进行登陆和搜索,而第三步主要就是商品浏览。


相关资讯