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中投略:中国网络视频产业分析

2013-03-15 21:29:13 来源:中国投资研究网 【字体: 【收藏本页】【打印】【关闭】

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核心提示: 视频网站一开始建立之初,因为其新的网络形式为大众所喜爱,大家对其关注度也比较高,点击率直线上升,同时此时的同类网站孕育而生。起初的网络资源都是一些简单的视频,这是最大的亮点是视频网站可以提前享受电影,电视剧等的开播,监管部门对其行为监管不是很严格,影片的制作对网络传播的维权意识还是比较薄弱,造成一旦出现什么电影只要一发布,在网络视频网站就能观看,比影院的上映要及时。这就是吸引了无数的网民不断的关注视频网站。


关键词: 网络视频

  第一节 中国网络视频产业发展综况

  一、 中国网络视频行业的发展进程

  网络促进了视频网站的发展,视频网站作为网络资源传播的重要形式,不断的被大众接送,而且发展的速度日新月异。视频网站从有发展到现在其实有其发展的规律:

  第一阶段:原始发展阶段

  视频网站一开始建立之初,因为其新的网络形式为大众所喜爱,大家对其关注度也比较高,点击率直线上升,同时此时的同类网站孕育而生。起初的网络资源都是一些简单的视频,这是最大的亮点是视频网站可以提前享受电影,电视剧等的开播,监管部门对其行为监管不是很严格,影片的制作对网络传播的维权意识还是比较薄弱,造成一旦出现什么电影只要一发布,在网络视频网站就能观看,比影院的上映要及时。这就是吸引了无数的网民不断的关注视频网站。

  第二阶段:初步发展阶段

  视频网站的存在要有其发展的动力即资源的来源,国家此时不但打击盗版光盘等现实存在的视频盗版行为,还加强了网络视频的监管,网络资源受到了限制,因此对于影片和电视剧的播放就出现了滞后性,这是带个网民是网络资源可以永远的存在,可以有时间慢慢在线上欣赏。而且在线网民的在网络视频上的关注点也在发生变化,不仅仅是关于影片的内容,此时大量的基层人民的生活被传到了网上,大家将所见所闻传到网络上,甚至包括最新的突发事件。所以它的资源来源点慢慢的发生了变化,可以说网络视频已经开始表现自己的喜怒哀乐和民生的问题的发展时刻。

  第三阶段:自我发展阶段

  网络视频的发展就是有不断的资源点在助力,当我们现实中更多的视频网络播送出现时,网络视频的优势就会慢慢的被淡化,而且现在各种卫视的发展使出全身解数,大大争夺收视率。大家的视角始终向着最新颖的创作看,而不是在关注滞后性的东西,所以现在视频网站要实现自我的发展,寻找自己的视频资源一是参与视频作品的制作一是要与一些机构合作合资共同制作。

  第四阶段:良性竟争阶段

  视频网站与卫视应该成为同存同发展的时代,一是资源共享更主要的是实现资源播放的面扩大和摄取资源的多角度,二是形成视频网站和卫视的协调发展,共存共荣的局面。

  二、 中国网络视频行业的整体态势透析

  网络视频服务行业属于充分竞争行业,且行业集中度不高。国内整个网络视频服务行业大概有300 家网站,行业集中度不高。目前网络视频服务行业的竞争状况主要体现在如下三个方面:

  1、用户资源争夺尤为激烈

  针对用户的竞争主要体现在注册用户量和付费用户量的争夺。一方面通过为用户提供免费观看、上传和下载服务吸引用户;另一方面通过版权购买增强内容丰富性、新颖性以吸引用户;同时竞相通过提升清晰度、流畅度等用户体验效果来争夺用户资源。

  2、内容资源争夺方兴未艾

  内容资源是网络视频公司生存之本和发展之源。随着行业内版权保护意识的加强,各网站对内容版权的争夺将逐渐加剧。根据统计,在2008-2009 年国内出品的票房收入排名前20 部影片中,公司获得独家网络版权的影片共7 部,非独家网络版权的影片共6 部,合计占20 部热门影片总量的65%,公司具有明显的优质版权资源采购优势,同时九州岛梦网、普乐网和捷报在线等网络视频服务提供商也竞相进行优质版权采购,行业竞争格局已初步显现。

  3、付费水平并未出现恶性竞争

  网络视频服务行业中提供的视频内容往往具有一定差异性。各服务提供商提供服务的差异性体现在观赏流畅性、内容新颖性以及收费便利性等方面。个人付费型网站因差异性所收取的服务费往往不具有可比性,且目前各个人付费型网站所采取的包月费均为30 元左右的小额支付,因此在个人付费型网站中并未出现恶性的价格竞争情形。

  三、 中国网络视频行业的主要变化

  1、大型媒体单位纷纷推出视频门户,行业吸引力和服务水平得到提升在萌芽阶段和早期发展阶段,网络视频服务行业的经营主体以市场化程度较高、经营较活跃的民营单位为主。随着行业经营模式的逐渐成熟,拥有大量内容资源的国有大型媒体经营单位逐步参与到网络视频行业的竞争与合作,如中央电视台创办了中国网络电视台、湖南卫视推出了金鹰网、中影集团开发出中国电影网等。经营主体的丰富更加有利于行业的规范和有序发展,更有利于为用户提供更加优质的网络视频服务,提升行业的整体服务水平。

  2、大型网络视频服务商整合进程加速,资本力量助推行业洗牌

  国内大型网络视频服务提供商加速整合力度,通过资本化方式进行了行业内的收购重组,其中盛大网络通过华友世纪正式与酷6 网宣布进行合并,纳斯达克上市的体育垂直门户网站新华悦动收购宽频网站新传在线。拥有畅通资金渠道的网络视频上市主体,借助资本实力大量在行业内进行整合加快了行业的洗牌,提高行业的集中度。

  3、视频服务商版权意识提升,有利于行业规范、健康发展影视剧版权是网络视频服务行业经营所依托的核心资源,随着国家主管部门对网络版权保护力度的提升及行业自律组织反盗版意识的加强,我国各大网络视频服务商积极采取正版运营模式,促使行业更加健康、规范地发展。

  4、传统免费服务商纷纷推出付费频道,付费点播模式获得广泛认可2009 年以来,全球主要网络视频服务商纷纷推出带有付费内容的网络服务,如美国最大的内容分享网站YOUTUBE.COM 和最大的内容集成网站HULU.COM 均宣布开发了网络付费播放服务;国内最大的免费视频网站之一优酷网也尝试付费服务模式;国内最大的P2P 网络视频在线及下载服务商之一迅雷公司也推出“红宝石影院”计划,以其高清视频播放服务向用户收费;酷6 网在2010 年2 月初宣布,将在2010年上半年推行收费措施,对部分高端用户实行收费;56 网、PPS、激动网等视频网站则早已开始了收费服务的试点。上述发展趋势充分说明收费点播模式已获得传统服务商和市场的认可。

  网络视频服务行业是充分竞争的行业,参与者众多且集中度不高。行业内各参与者根据自身定位、拥有的独特资源及经营模式等参与行业竞争,整个行业的市场化程度较高。我国网络视频服务行业与主要发达国家的网络视频服务行业几乎同时出现并步高速增长,引入外资和民营等经营主体较为充分。引入外商投资的网络视频经营主

  体将国际领先的市场化经营理念渗透到国内,民营网络视频经营主体利用市场化经营手段逐渐树立自身的市场地位,各类经营单位经过充分竞争加速了网络视频服务行业的市场化进程。丰富多样的经营主体,是行业市场化水平的重要体现。

  四、 三网融合成国内网络视频行业发展的加速器

  三网融合就是把电视、电话和互联网业务融合到一起。乐视网现在做的事情就是多屏合一,即通过统一的互联网内容传输平台,为以PC机为终端、以手机为终端和以电视机为终端的用户提供丰富的资讯内容。三网合一给视频行业带来最大的契机就是,能极大地刺激付费用户规模的增长。

  以PC为终端的互联网视频用户付费意愿不强,但是以电视为终端的用户早已养成了付费的习惯,收看电视每月都要交有线电视费,买一张盗版的DVD也得花5块到10块钱。但是三网融合以后,DVD和DVD机可能会被数字发行取代,人们不需要再买DVD和DVD机了,直接在家把机顶盒跟电脑或电视机连接,就可在电视上收看高清的影视剧,比DVD效果还好,“我觉得用户应该是愿意付费的,这可能会给视频网站的盈利带来新的模式。”

  电信网、广播电视网和计算机通信网整合给视频业带来的最大利好是视频传输速率的提高,接入渠道的增多,这将使视频业获得更广泛的用户支持,成为大众视频消费的重要方式,快速提升了网络视频的媒体价值和商业价值。

  在中国移动宣布手机视频业务“免除流量费”那一历史性时刻就决定了手机视频应用的全国普及化已经开始,而手机视频用户月增长率突破四成也正印证了这一点。在此基础上,中国移动将会与内容供应商六四分成对视频网站来说就是一大利好。

  五、 网络视频冲击传统电视媒体霸主地位

  视频分享网站对电视媒体的影响究竟如何,人们有着不同的看法,自从YouTube网站的兴起后,电视媒体都惊呼“狼来了”,视频分享网站更是雄心勃勃的号称要打败电视,例如,根据土豆网的创始人的王微说,之所以命名网站为“土豆网”,因为“土豆”这个词来源于一个英语习语“沙发土豆”,“土豆网”的目的就是将这些“沙发土豆”从电视机的屏幕之前挪到计算机屏幕上。不过,在后来视频分享网站遭遇盈利模式与内容困境后,人们又开始怀疑视频分享网站颠覆电视媒体的能力。

  要分析视频分享网站对电视媒体的影响,并不能从短期的经营得失去探讨,而应该看视频分享网站有没有影响受众观看电视媒体的时间,受众的主体构成,电视媒体广告等方面去考虑,才能发现一些深层次的问题:

  1、视频分享网站减少了受众观看电视媒体的时间。在美国42%的美国网民表示他们喜欢浏览网上短片,而那些经常到访YouTube网站的网民,其中三分之一表示,由于要浏览网上短片,他们减少了看电视的时间10。从个案来看,每天土豆网有5千5百万的视频片段被浏览,另外每24小时就有2万新的视频被上传11。显示视频分享网站普及吸引了大量受众的参与,由于受众的时间是有限的,所以受众必将减少观看电视媒体的时间。

  2、视频分享网站的受众的主体构成是年轻一代。中国P2P流媒体与视频分享用户年龄主要集中在19—30岁,这个年龄段用户都占六成左右。但P2P流媒体19—24岁用户所占比例更高,比重为39.8%,高于视频分享网站该年龄段用户所占的35.7%的比例。另一方面,视频分享表现出在25岁以上各年龄段用户所占比例均高于P2P流媒体,说明两者比较来看视频分享用户结构更为成熟12。年轻一代是未来社会的支柱,视频分享网站的受众的主体构成是年轻一代显示了其发展的强大生命力所在。

  3、视频分享网站降低了电视媒体的广告收入。视频分享网站是一个免费上传视频的平台,而一些大型的视频分享网站拥有庞大的受众,因此,视频分享网站被一些公众人物以及知名机构用来做免费广告宣传平台,这实际上间接导致了电视媒体在这样人物或机构的广告收入的流失。

  第二节 中国网络视频产业运行分析

  六、 中国网络视频市场发展回顾

  2009年网络视频市场发展迅速,在经济危机引发融资难的背景下,多渠道、多形式获取收入成为网络视频厂商今年的重中之重。2009年有以下几个方面值得关注:

  1、市场情况:视频分享市场规模超越P2P直播

  2009年第3季度视频分享市场规模为8286.6万元人民币,超越了P2P直播市场的7952.9万元。2008年各大视频分享厂商营销团队的努力,在2009年得到了有效的转化。优酷、土豆和酷6等视频分享厂商尝试以热播剧冠名营销、节目广告植入和种子病毒视频等多种方式,获得广告主的青睐,收入规模呈现了较大幅度的增长。另一方面由于09年缺少重大的体育赛事,因此P2P厂商的直播优势并未明显发挥出来,预计2010年世界杯、亚运会等体育赛事的举办将会为P2P厂商收入规模带来新一轮的增长,但整体来说,视频分享厂商的市场规模增长速度高于P2P厂商。

  2、盈利模式:多管齐下扩展盈利来源

  由于早期视频网站的重心在于争流量抢用户,因此没有过多花精力在盈利模式探究上,主要是模仿门户网站的广告形式,以品牌硬广告为主。进入2009年后,经济危机引发融资难的背景下,各家视频网站逐步加快了盈利模式探索的步伐:优酷、土豆积极深入内容产业链上游,以自办节目、投资影视制作的方式掌握内容来源,在增强网站内容的差异性的同时,还为广告主提供了广告植入的营销方式,从而通过在最小程度影响用户体验的情况下进行强制性的消费者教育,达到良好的营销效果;酷6延伸至上游的广告制作环节,通过结合广告理念与用户上传内容,以种子视频形式迅速传播广告理念;56、优酷探索用户收费可能性,将B2C和C2C方式与网络视频相结合,扩大自身收入来源。网络视频厂商收入的主要来源仍为广告收入,用户收费只能成为盈利的有效补充,这主要是由中国互联网免费服务的大环境前提所决定的。

  3、竞争格局:市场集中度逐步加大,行业正进入块状同质化市场

  网络视频行业的资本驱动特性,促使了2009年网络视频市场由散点市场向块状同质化市场的转换。在经济危机爆发前,视频分享领域和P2P直播领域都已分别形成三足鼎立格局,但各个厂商市场份额均较为接近,没有领导厂商出现。经济危机爆发后,各个厂商的资本储备则成为决定其竞争力的重要因素。优酷、土豆在经济危机之前融资都超过了八千万美元,因此保持了较高的带宽和版权投入,从而推动了广告收入的高增长。因此在市场竞争格局上,造成了行业集中度逐步加大,行业由散点市场进入块状同质化市场,寡头垄断格局正在形成。而年末央视推出两大视频网站,以海量版权内容和政策壁垒保护杀入网络视频领域,央视推出两大视频网站意在国进民退,未来将加速网络视频市场差异化共存。

  4、资本动作:酷6、PPL再次获得资金支持,版权购买和市场推广是主要运用

  09年底酷6与PPL相继以并购和融资的方式获得了资金支持,成为少数在经济危机爆发后获得融资的网络视频厂商。在两者的资本利用战略中,版权内容购买和市场推广成为资金的主要运用点。一方面政府监管力度的逐步加大和侵权事件对视频网站名誉的影响,以及广告主的正版需求,迫使视频网站必须加大在版权内容上的投入;另一方面酷6和PPL在用户规模和广告主认知方面的表现不甚理想,因此市场推广也成为融资后资金运用的主要方向。

  5、跨平台发展:视频厂商渗入电视机和手机端,市场环境和政策是成功与否的决定因素

  鉴于互联网领域网络视频行业的激烈竞争,部分网络视频厂商09年将发展领域延展至电视机和手机端。迅雷为TCL电视提供电视端的影视下载和资讯浏览服务,优酷、土豆、酷6与主流手机厂商合作将视频浏览软件置入手机,土豆成为中国移动原创视频频道的运营合作伙伴,网络视频厂商通过与终端和运营商多方合作的方式切入电视机和手机领域,成功与否主要取决于市场环境和政策因素。广电总局明确规定为电视机端提供视听节目服务需相应的信息网络传播视听节目许可证,影视节目还需相应的发行许可证,因此严格的监管暂缓了视频厂商进入电视端的步伐。而在手机端则由于手机视频市场环境尚在起步阶段,消费者使用习惯的培养和使用资费的下调仍需一定时间,因此手机和电视端业务的爆发仍需市场、监管和技术等多方力量推动。

  七、 中国网络视频行业总体状况

  回顾整个2010年,中国网络视频行业主要呈现出五方面特征。

  1、产业链融合加速,行业上下游向网络视频服务商渗透。

  随着网络视频的影响力日渐提升,以及作为重要影视发行渠道的地位确立,2010年年初以央视为代表的内容提供商通过成立视频网站的方式向网络视频服务商渗透,在帮助网络视频行业迅速丰富内容供给外,也逐步确立了视频网站作为主流媒体的存在价值。

  2、市场规模快速拓张,跨媒体整合营销成亮点

  2010年中国网络视频广告市场规模预计达到21.75亿人民币,环比增长157.7%。2011年市场规模将达35.88亿元。同时由于网络视频与电视在观看体验和广告投放上存在的高度共性,以及基于互联网而给予的网络视频的互动差异性,部分广告主开始逐步尝试电视加视频网站的整合投放方式,探索跨媒体整合营销价值。

  3、第一波上市潮到来,网络视频行业发展逐步进入成熟期

  酷6、乐视和优酷先后在美国和国内创业板上市,成为网络视频第一波上市潮代表企业。乐视和优酷作为两种截然不同视频网站运营模式的典型代表,在2010年获得资本认可,标志着网络视频发展开始逐步进入成熟期。

  4、竞争格局再次洗牌,求同存异成为竞争要点

  以CNTV、搜狐视频为代表的网络视频第二波力量,凭借背后强大的内容资源、用户资源或资金资源,在2010年迅速上位,造成网络视频二线阵营竞争格局的再次洗牌。同时在竞争中,视频网站在普遍以广告为盈利模式的前提下,从内容购买和技术体验两方面深度钻研凸显自身的差异化,同时新浪视频以开放平台的思路运营视频业务,成为10年差异化运营亮点。

  5、营商体系外手机视频业务集中爆发,前路不明尚处探索期

  伴随苹果系移动终端产品在国内的火爆销售,视频网站纷纷推出相应手机视频应用客户端,出现运营商体系外手机业务的爆发现象。但受限于用户规模、终端、资费和技术等多项因素,视频网站的手机视频业务普遍以试水为主,未来发展有待逐步探索。

  八、 2010年中国网络视频行业综合环境分析

  网络视频的出现颠覆了传统的传播方式。目前网络视频开发的范围越来越广,现在我国网络视频产业的发展正进入一个上升期,面对无限商机的视频市场,新的运营模式和投资机构纷纷加入,更加速了中国网络视频产业的发展。广电总局就颁发了《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》,该《办法》规定,通过互联网、手机、电视等不同终端在内的,向公众传播视听节目必须持有许可证,但最后流于形式。加上有些网站为了追求点击率,以至于一些不健康的视、音频节目以及一些盗版侵权的内容都进入到视频这个“平台”上,产生一定的负面影响。

  正处在起步阶段的网络视频产业目前非常需要一个宽松的政策环境和有效的保障机制,网络视频作为新兴行业,相比电视、电影而言,互联网监控难度更大,如果简单地把管理电视、电影的方法转移到互联网上,则不利于网络视频的发展。建议建立具有可操作性的监管标准,以保障网络视频产业健康有序的发展,降低市场准入门槛,避免把对网络视频经营有一定见解的网站淘汰出局。

  企业的规范运作既要有制度上的制约,也要有企业的自律,规范运作是保证市场繁荣的根本,混乱的市场只能是一时的热闹,难以形成持续的产业发展。如中国短信市场的发展就是这一结论的注解。短信发展初期,短信运营商利用短信陷阱圈钱,被人们纷纷唾骂,最后遭到信息产业部的严令查处,最后中移动宣布暂停与一些运营商的合作业务。

  我国在知识产权保护方面,有《专利法》、《商标法》、《著作权法》以及《音像制品管理条例》等等,里面虽有涉及到网络侵权的问题,但没有一部专门针对网络产业的法律与法规。要不断完善法律法规,特别是承认网络版权,做到有法可依,加强对网络产业和网络文化的知识产权保护。

  九、 中国网络视频行业发展的主要特征

  1、行业周期性特征

  网络视频服务行业自出现起已经历过两个发展期间:初创期和成长期。目前正处在成长期向成熟期过渡的阶段。网络视频服务行业发展周期性的形成主要来自行业技术更新、政策取向演变和社会文化发展等因素。

  2、行业地域性特征

  网络视频服务行业最大的特征是无地域性。互联网消除了用户之间的地域性限制,网络视频用户通过电信运营商的网络实现了互通互联,无明显的地域性。

  3、行业季节性特征

  网络视频服务行业无明显的季节性。但是受节假日因素以及电影档期的影响,会出现一定的波动。通常在国庆、春节等长假期间付费用户流量和广告商投放力度都较大;另外每年电影推出有四大档期,春节档、暑期档、十一档和贺岁档,在电影档期前后用户流量也会出现一定幅度波动。

  十、 网络视频行业掀起新一波整合浪潮

  截止至2011年第三季度中国在线视频市场规模预测达19.4亿元,同比增超过95%,今年视频行业出现几个大的事件,其中标志事件包括新浪投资土豆成第五大股东、人人网8000万美元全资收购56。

  从行业规模发展状况来看,中国在线视频行业市场规模仍处于整体高速的增长阶段,随着综合视频网站企业部分上市,门户视频网站也有充沛的资金支持,在整个视频行业解决了资金的后顾之忧后,综合视频网站的体制优势将趋于明显,市场份额还有进一步扩大的空间。

  2011年中国在线视频行业正在走向合作化、创新化的道路。在去年经历商业化与正规化市场后,大部分运营商选择通过互相合作、整合资源的方式达到双赢的局面,取长补短改变行业布局。在传统商业模式趋于饱和的情况下,寻求创新性发展模式成为行业新方向,在社交化与移动化爆发式增长的环境下,涉足社交与移动领域成为新的发展机会。视频行业处于一个竞争空前激烈的大环境下,大企业选择战略合作,中小型企业生存环境越来越恶劣,视频行业发展趋向细分市场。因此,2012年视频行业会走向多元化细分市场的方向,中上游企业规模会走向“巨头化”,中小企业生存环境将变得更恶劣。

  第三节 网络视频产业链分析

  十一、 中国网络视频产业链总体发展状况

  网络视频行业划分为四类企业:视频分享网站、视频点播、直播类网站P2P播放平台,以及视频搜索企业。

  从产业链角度来看,网络视频行业主要涉及三个主体:内容提供商、视频运营商和终端用户。终端用户指的就是观看视频的网民;视频运营商即上述各类视频网站;内容提供商是指向视频运营商提供视频内容的企业(或个人),包括传统的电视台与影视制作公司、专业的视频制作公司,以及一部分网民。网络视频行业的外围主体包括厂告商、硬件/技术扶持、风险投资、监管部门。

  目前,国内的网络视频产业已逐步进入成长期的中后期,产业链已经逐渐磨合成形、初具轮廓。在网络视频产业链中,参与者众多,发展迅速,同时竞争也较为激烈,形成了一条内容提供商、网络平台运营商、技术提供商、电信运营商、分销渠道、广告主、用户等为主要构成的网络视频产业链雏形。

  十二、 视频网站与内容提供商的关系剖析

  视频网站媒体化和内容提供品牌化这两个趋势其实正好指明了视频网站和内容提供商之间关系的走向。我们可以把视频网站和内容商的关系分为:

  第一个阶段,视频网站和内容商是对立的。这是在从前,在视频网站刚刚起步的时候,充斥着各种盗版内容和低质量内容,内容商不把视频网站当作潜在的合作者,奔走维权,双方关系紧张对立,直接影响到了收入。

  第二个阶段,也就是现在,随着国家对知识产权保护的力度越来越大,视频网站发展越来越快,视频网站和内容商的关系变得更微妙,形成了一个杂货市场与小商品供货商的关系,虽然产生了一些以播放权为主的版权交易,但是属于试水性质,数量少,内容形式单一,仅仅是内容商与传统媒体关系的一种复制,视频网站与内容商依然时有摩擦。为了摆脱这种困境,双方做了不同的探索:

  视频网站开始更积极与传统媒体合作,获取新闻类内容,并自建或者引导网友生产视频,降低内容成本。这样的方式还不能满足中国这个娱乐化互联网的娱乐需求,而且网友生产的内容质量参差不齐,网站运营成本比较高。同时,强势的传统媒体对视频网站自建内容还是非常敏感的。在内容商方面,开始自建互联网渠道,由于自身对互联网理解不够,就造成了内容发行成本搞,渠道维护成本高等缺点,并且受限于自建渠道的流量,传播范围非常有限。虽然最后的结果是双方收入增长都不明显,却说明了一个问题,视频网站与内容商在融合,两者有合作的必要并能找到一些交集,这也就是视频网站与内容商关系发展的未来,是需要寻求的共赢。

  视频网站与内容商共赢的关系,就像是苏宁电器与家电企业的关系,是品牌大卖场与品牌供货商的关系。合作的方式包括很多种:比如广告分成,内容商帮助视频网站迅速转变为数字发行渠道,共享广告收入和发行收入。比如版权合作,共同创建优质内容,形成有高附加值的品牌型内容,这些内容是具有排他性的,只在合作视频网站播放。比如广告精准投放,内容商可以根据视频网站的广告需求,将定制广告植入内容,达到广告效果最大化,双方的深度合作可以为视频网站带来正版化,会产生良好的口碑,增强广告商的信心,大大有利于品牌广告的投放,众所周知,品牌广告才是广告收入的大头,才是收入增长的制高点。

  十三、 电信运营商加速进入网络视频领域

  除了视频网站本身对内容格外重视之外,电信运营商预计也将分食视频领域的蛋糕。按照工信部的规划,力争发放电信、广电双向进入业务许可证,制定下一步试点范围扩大到省会城市的工作方案。三网融合12个试点城市名单和试点方案正式公布,三网融合进入实质性推进阶段。如今,工信部决定尽快发放双向进入业务许可证,三大运营商进入视频网站的进程因此提速。中国电信在成立天翼视讯传媒有限公司,该公司除独家经营中国电信旗下的视讯业务外,还将进一步开拓互联网市场空间,向网络化、视频化、媒体化、互动化方向发展,力争三年内视讯业务规模进入行业前列。受益于先天的优势,电信运营商占据了更加有利的位置,因此可能实现后来居上的快速发展。

  十四、 中国网络视频产业链释放重构讯息

  购买内容的硝烟尚未消散,近日又有媒体爆出,搜狐视频投资1亿元,正在电视圈内大肆“挖人”,自组上百人的影视制作班底,该制作班底主要是针对“自制栏目的内容储备”。从内容购买到组建团队自制内容、再到反向电视台输送节目,互联网视频产业链正面临重构。

  从盗版内容到购买正版的180度大逆转,也彻底改变了视频网站的价值观:内容免费时代过去,而高价的内容时代资本至上。为解决成本压力,各视频网站各出奇招,尤其是在内容的运营上大动脑经。

  首先就是影视发行业务,参与到这项业务中取得叫好成绩的有优朋普乐、第一视频等企业,尤其是优朋普乐从2010年到2011年,连续发行或出品了三部电影,第三部电影《钢的琴》更是获得各项大奖,成为年度最佳口碑影片。而第一视频则参与了《新水浒》一剧。

  其次就是版权分销业务,对此项业务,目前业界持有两种态度,乐视、搜狐视频等网站表示版权分销可以作为一种商业模式经营,版权分销收益更是在乐视网今年第二季度的财报中占了50%的盈利份额。而优朋普乐等网站则认为,版权分销实际上是存在盈利风险的,并不能成为盈利模式,至多是进行部分的成本分担。

  而近一年来最热的内容自制则被众多视频网站捧为至宝,因为自制内容一方面可以节约成本,另一方面还可以进行植入广告获得盈利,可谓是两全其美、不过激动网负责人则表示,大部分的视频网站并不具备专业的制作水准,自制内容质量良莠不齐,盈利依然遥远。不过就目前搜狐、酷6组建专业制作团队的趋势来看,自制内容的前景还是看好一片。

  此外,还有“台网联动”等等业务动态,都是互联网视频企业深入影视制作上游,改变互联网视频产业链的最好印证,在互联网视频这个产业链上,不再只是视频网站、电信运营商和用户的单调景象,不仅是视频企业的角色有了更多面,还有更多影视制作公司、内容服务商等角色参与进来。

  十五、 未来网络视频产业链的三大变化

  未来网络视频行业产业链将有新变化,音响制品将逐渐网络化,网络视频会在地域、时间和传播形势下产生变化,传播模式也会有相应改变。未来网络视频行业产业链将有三种新变化:

  1、音响制品的网络化;

  2、它会在地域、时间和传播形势下产生变化;

  3、传播模式相应改变。

  第四节 中国网络视频商业运行模式分析

  十六、 国内网络视频商业模式发展现状

  网络视频定位:随着网络视频媒体影响力的逐步扩大,以及在广告主需求方面的不断挖掘,网络视频行业的定位逐步成型为网络媒体中的一种细分表现形式,其主要价值是通过二次销售用户流量来实现的。

  网络视频核心资源:

  1、内容:网络视频厂商通过给用户提供内容获得流量,内容的获得来源包括向内容版权方购买、用户自主上传和自主制作三种方式。

  2、品牌:网络视频厂商拥有的无形资产,与其他网络视频厂商不同的差异化竞争力。

  3、用户:用户是网络视频厂商最重要的资源,经过5年的发展,网络视频厂商用户的品牌忠诚度已经养成,但随着行业的版权化进程逐步开展,各个平台之间的内容差异化程度越来越大,一定程度导致了用户群体的不稳定。

  十七、 产品经营模式与产业价值链运营模式

  1、网络视频的产品经营模式

  主流的网络视频产品经营模式有两种:视频分享经营和自主经营。客观来看,两种经营模式各有优缺点。分享经营的节目来源丰富,受众参与度高,容易产生认同感,运营商只需提供管理框架,成本低,但是内容的重复度高;自主经营对节目和频道的管理具有更强的目标性和专业性,受众消费相对容易,沟通便利,受众在节目提供和管理上的参与度相对较低。

  2、网络视频的产业价值链运营模式

  网络视频的产业价值链的运营模式通常是,受众、传统媒体和内容制作机构等共同提供网络视频的内容,网络服务供应商提供信息传输的渠道,网络视频运营商提供信息发布的平台,技术服务商提供必要的技术支持,最终抵达视频受众。在这个过程中,受众在某种程度上既是内容提供者,又是内容消费者,网络视频运营商的编辑部门负责搜集和管理信息内容,兼具有传统媒体编辑部门的部分功能,通过在线点播或下载的方式获取销售收入,通过播放广告获取广告收入,以实现该产业环节上的经济价值补偿。

  十八、 网络视频现有商业模式存在的缺陷

  就我国目前的网络视频商业模式来看,主要存在以下几个方面的问题:

  1、节目内容同质化现象严重

  节目内容同质化是我国网络视频运营商共同面临的大问题。尽管网络视频的节目种类繁多,但各视频网站和网络电视的内容重复度非常高,究其原因主要有三个:一是网络视频的重复跟风现象普遍存在;二是各网络运营商面对网络视频业的竞争压力,选择克隆式发展;三是由于各视频网站对受众上传的内容没有版权的要求。

  2、版权问题关系到网络视频商业模式的设计和运作

  视频网站自建立以来,就一直受到版权问题的困扰。当国家广电总局和原信息产业部颁布的《互联网视听节目服务管理规定》正式施行时,许多视频网站都没有拿到牌照。面对愈演愈烈的版权大战,网络视频业与版权打擦边球并借以进行商业运营的做法还能持续多久,仍然是一个问题。

  3、缺乏较为持续和稳定的立体化赢利模式

  虽然网络视频运营商已经在尝试通过广告、活动营销、增值互动等方式进行赢利,但是,广告、活动营销和增值互动等形式并不成熟,而且,网络广告效果的不确定性以及网络广告定价的复杂性使得广告主的广告投放行为相对谨慎。

  目前,许多网络视频企业的经营重点还是在抢市场、抢规模,正在复制传统传媒行业粗放式的发展模式,尽管这是行业发展初期阶段很难避免的问题,但是,要获得持续竞争优势就必须精耕细作,对自己的产品和市场进行准确合理的定位,培育新的消费者,维系忠实客户,并注重品牌经营。

  十九、 P2P流媒体的几种可行商业模式

  P2P 技术是一种在网络上用于不同电脑间不经过中继设备而直接进行数据交换服务的技术。它采用多点对多点的原理,同一时间下载一个文件的人越多下载速度就越快,因此常被用于上传下载电影、音乐等大流量的文件。P2P 商业模式就是以提供P2P 服务来盈利的商业模式。

  1、主营P2P 业务模式

  所谓主营P2P 业务模式是指网站主要提供P2P 服务,供网民下载分享多媒体资源。这种模式的代表一是台湾飞行网(Kuro),它通过向会员收取会员费的形式盈利(Kuro 拥有近50 万付费会员,集中在台湾和东南亚地区),其实质是靠软件获取收入。POCO(广州数联软件技术有限公司)是该模式的另一代表,它在不影响用户进行自由、开放式交换文件的前提下,通过在软件上显示赞助商广告来赢利,这种盈利方式和现在大多数门户网站的赢利方式基本相同。

  2、跨行业联手经营模式

  这种模式主要是将P2P 业务与其他经营方式相结合,通过优势互补达到“1+1>2”的双赢效果。“P、C”组合就是这种模式的典型代表。

  2005 年,eBay 公司以41 亿美元的天价收购了Skype。Skype 是一家网络电话公司,其基于P2P 的语音通信技术直接威胁到了运营商的传统语音通信业务。eBay 公司经营着全球最大的C2C 网上拍卖业务,为全球范围内的个人和企业提供在线交易的服务。eBay 利用Skype 摆脱了电子邮件低效率的交流方式,其买卖玩家能更快捷的与对方交流,提高交易的成功率。另外将PayPal 钱包和每个Skype 账户相结合,既方便了Skype 的付费,又提升了PayPal的支付金额。

  二十、 我国网络视频行业的新商业模式

  随着大众生活水平的提高,科技的日益进步,越来越多的家庭和个人都有DV和数码相机。不少人会随时拍下身边的趣事趣闻、惊险场景和秀美风光。这其中有不少是具有一定 艺术 价值和商业价值的。P2P服务商可以考虑给网民一个展示自己作品的平台供他人下载分享,其中优秀的作品可以买下来。这样既免去了高额的版权费用,又保证了作品的完整权利。再配以“‘我的DV,我来拍’,最佳自拍DV作品全国网评”等活动,既能提高网站点击率、扩大知名度,又创造了 经济 效益。

  经济利益冲突是P2P商业模式版权纠纷的主要诱因之一。可以通过利润的合理分配来平衡各方的得失,最终实现共羸。P2P服务提供商可以通过向版权人支付补偿金或者分成的形式传播正版作品。这种方式下,网民付费在网上下载正版的音像制品或游戏,这同他们在现实生活中买正版光盘是一样的,但价值会便宜很多。而P2P服务提供商则可以得到更多更好的音像制品,既能保证所提供服务的质量,又避免了侵权纠纷,而且“收费有理”。而版权人可以从中获得一定的收入。对版权人来说,在盗版侵权屡禁不止、防不胜防的 网络 环境中,与P2P服务商联手,将其变成自己的另一个销售平台,也不失为一个明智之举。

  第五节 中国网络视频营销概况

  二十一、 网络视频营销的优势与成功案例

  网络视频营销的优势

  1、成本低廉

  由于电视广告的成本越来越高,越来越多的企业放弃的电视广告,取而代之的则是网络视频,其中最重要的一个原因就是因为网络视频营销的成本低廉。电视广告通常需要几十万甚至上千万的投入,而网络视频营销则只需几千块钱即可轻松搞定。只要内容新颖,够有创意,甚至可以分文不花,自己的几个员工组织在一起便可以完成一个视频短片的拍摄,上传到免费发布视频的网站,最终通过网友的不断转载,点击获得点击率。

  让人欣慰的是,低廉的价格却能为商家带来极高的性价比。尤其在人们越来越热爱娱乐与八卦的今天,小小的一个视频也极有可能一夜之间爆红网络。总而言之,网络视频营销一定会使企业的资金呈正比增长。据调查,去年的互联网网络视频营销费用的支出仅仅是电视广告的0.6.%。

  2、目标精准

  和传统营销方式相比,网络视频营销能够更加精确地找到企业想找的潜在客户。也就是说网络视频营销更具有针对性。视频网站通过对视频的细分使得用户在极短的时间内只要检索关键词便可找到自己需要的视频。中国第一视频门户优酷网老总说过,“视频营销”是将“有趣、有用、有效”的“三有”原则与“快者为王”结合在一起。

  3、互动性强

  互联网营销具有互动性,网络视频营销亦是如此。由于视频是开放的,用户可以利用文字对所浏览视频进行评论与回复,还可以引用他人的话进行回复。这会带动更多的网民参与进来,久而久之,大多数人都会认为点击率高的,回复多的视频一定是让人感兴趣的东西,就一定会去看,从而使点击率一路飙升。

  此外,网民还会将自认为有意义、有趣的视频转载到自己的博客、空间、论坛中进行传播,无形中使得发布者的视频得到了大范围的免费传播,这是电视广告所不具备的优势效应。

  4、传播迅速快

  网络视频营销的这个特性已经在诸多案例中显露无疑。在2006年美国竞选候选人的事件中,候选人乔治·艾伦因言辞间辱骂了一位印度听众,引起了网友的强烈不满于谴责。于是联名将这段视频发布在国外最具权威的YouTube网站上,一夜之间,网友们纷纷转载,留言,最重要的是几乎无人替这位候选人说好话。不久艾伦的名声迅速下滑,导致最终落选。可见,网络视频营销之神速足可以影响一次事件的发生。

  网络营销案例分析:雪佛兰的搞怪视频营销

  雪佛兰轿车因为在路边违章停车,不久被一辆黄色清障拖车固定住车后轮。驾车的黑衣女司机很不高兴,与拖车司机发生了争执。短暂争吵后,黑衣年轻女子随即上车,二话不说发动了车辆,借助前轮的驱动,竟然拖走了清障的拖车。而拖车司机显然没有料到,追在后面大声呼喊。

  近期,上述这段长达35秒的视频录像在网络上广为流传并引发网民热议,很多网民都称它为“笑死人不偿命”的视频,而视频里那个拖走清障车的女司机也被网民称为 “上海最彪悍的雪佛兰妹妹”。而围绕整个事件以及视频中的场景,不少网友也提出了这样的质疑:“按理说,清障牵引车作业时,肯定会刹住车,清障人员怎么会这样粗心大意?而且镜头里始终没有现场执法的民警, 显然不符合一般的处理程序。”

  还有人进一步分析说,这段视频反映的地点模糊,距离较远且马路上来往车辆稀少,不像是在真正的路口所拍的。“它可能是利用搭设的场景拍摄的一个广告段落,只是被现场人员用手机拍下来,在广告正式发布前先透露出来了。”

  把曼妥思口香糖放在可乐里,就能产生强烈气泡,这样的试验早有人做过,可是24升可乐,120粒曼妥思,加上一辆雪佛兰新乐骋轿车,将会发生什么呢?在这个视频中,四位青年在超市采购了相关物资,然后反复在电脑上研究发生原理,又制作了几个可以控制开合的金属喷嘴,一切就绪后,大家行动了。只见他们将轿车倒到距离墙面半米左右的位置,将车放空档,放下手刹,然后拿出冰镇后的曼妥思,放在可乐罐里,在可乐罐盖上安装好事先制作的喷嘴,再把几罐可乐固定在轿车的后备箱里。“一二三”,一位青年用案板将喷嘴的开关装置打开,瞬时间,可乐喷涌而出,车辆在喷射所产生的推动力下,利用惯性前行了66厘米。这让网友们对此赞叹不已,虽然算不上什么新型的替代能源方案,但看过这段视频的网友们记住了这几个“爱做实验”的年轻人和这台时尚的小车。

  这两段视频的主角出现的都非常明显,明眼人一看就知道视频的主角和幕后的操手肯定是来自上海通用汽车,在它的新车发布一段时间后就出现这样的视频,确实“雷倒”了不少爱车发烧友。

  上海通用在经济萧条的背景下,着实让大家乐了,它们大胆尝试网络营销方式,这种较低的投入,让企业赢得更高的营销回报,银根紧缩的现状下不能说不是一招。

  在这个网络时代,信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的式传向数以千计、数以百万计的受众。而这种“病毒式营销”可能营造出一个目标消费群体,类似于新乐骋的广告会传给对汽车感兴趣的人,其中有很多都可能是汽车的潜在购买群体,从而激发新的需求。

  病毒营销大概经历了以下三个阶段,文字病毒-图片病毒-视频病毒,我们杂志以前讲过的红本女和天仙妹妹都应该是图片病毒阶段,但随着youku和tudou的迅猛发展,现在视频病毒越来越多,而且表现能力越来越夸张。

  二十二、 2009年网络视频进入互动娱乐营销新时代

  截至2010年底,我国网民规模已达到4.57亿人,较2009年底增加7330万人。AC尼尔森的调查研究发现,尽管电视依然是目标人群接触度最高的媒体,但网络视频媒体的用户平均每周访问网络视频媒体的时间比他们看电视的时间多出6.4小时。用户接触媒介行为的变化会最终影响到营销层面,将网络视频作为必选项纳入到年度广告投放计划中,已经成为不可逆转的营销趋势。数字营销趋于互动化、内容化,随着数字营销的发展,传统广告的被动式推送方式已经无法满足品牌对营销日益多元化的需求,“互动”与“娱乐”成为新的关键词。在网络视频营销领域,虽然前后贴片广告依然是视频网站的核心资源。但与硬广相比,年轻消费者更容易接受和网络娱乐内容巧妙结合的品牌信息。过去依托电视媒体实现的娱乐手法,如剧场冠名,自制剧、真人秀节目等,已经在网络视频平台上得到充分运用。同时,创意病毒视频、创意富媒体广告等只能依托网络视频平台实现的营销手段也日益成熟。

  二十三、 2010年中国网络视频行业掀起营销热潮

  宽带用户数量迅猛的增长势头为网络视频产业的发展打下了坚实的用户基础,并预示了网络视频市场良好的发展趋势。软银、凯雷、IDG、Sequoia Capital、SIG等国际顶级风投均不约而同地进入网络视频领域,累计投资总额达1亿美元以上。在有着良好的发展趋势及市场前景的背景推动下,网络视频网站得以爆发,因此网络视频网站成为了最为直观的网络传播新媒体。网络新媒体的产生自然而然地带来了新的营销手段和追求对新的营销需求,这对于刚刚走上电子商务之路,寻找创新营销手段的企业用户来说,这无益是为他们提供了一个更好的平台。

  网络营销在当今时代给企业带来了变革,从两年前的博客2.0到淘宝作为电子商务的平台做C2C营销,电子商务已经成为了企业获得可持续发展的必经之路。现在互联网已经进入视频时代,企业电视台直接降低了企业网络营销的沟通成本,普遍推动更为快捷的沟通方式,更为关注当今企业所关注的企业形象以及企业文化等等,为企业发展带来了更多的发展机会。IZO企业电视台是企业网站从图片、文字,动画到影视音效的技术突破,使客户在浏览企业网站的时候,从图片文字的单调感观,直接转化成真情实景的直播互动,加强企业广告的有效传达。它拥有与传统电视台相同的功能,在其基础上增加了与用户互动的在线主播的功能。利用第三方专业的服务器直接降低了企业成本,方便维护。

  二十四、 视频领域新媒体营销异军突起

  所谓新媒体是相对于传统媒体而言的,新媒体是一个不断变化的概念。在今天网络基础上又有延伸,无线移动的问题,还有出现其他新的媒体形态,跟计算机相关的。这都可以说是新媒体。

  只要媒体构成的基本要素有别于传统媒体,才能称得上是新媒体。否则,最多也就是在原来的基础上的变形或改进提高。目前的新媒体应该定义为在电信网络基础上出现的媒体形态——包括使用有线和无线通道的方式。

  随着越来越多媒体形式的加入,新媒体的表现形式也是多种多样的,满足人们的需求也是不同的。对于新媒体的表现形式众说纷纭,根据其不同的表现形式和传播方式,目前,新媒体大致有以下几种:

  1、IPTV,传受互动进行时

  IPTV即交互网络电视,一般是指通过互联网络,特别是宽带互联网络传播视频节目的服务形式。互动性是IPTV的重要特征之一。有人指出,“IPTV用户不再是被动的信息接受者,可以根据需要有选择地收视节目内容”。IPTV从出现开始就一直被认为是电信业向广电业进军的“杀手锏”。其实从某个方面来说,IPTV的出现也使得数字化发展失衡的传统电视行业达到了一个微妙的平衡,并进入到高速发展阶段,可以说从侧面刺激了广电向三网融合的演进。

  IPTV是集合了电视传输影视节目的传统优势和网络交互传播优势的新型电视媒体,它的发展给电视传播方式带来了革新。有学者指出,IPTV“颠覆了电视观众的‘受众’定位与电视传媒的‘传者’定位”,“数字交互电视的互动传播,使传播者与接收者之间的位置不再是固定的或先在规定的,而是不断在互相共享的、移动的。”IPTV的发展还使得“大众传播研究的重心”转移到了“信息使用者”身上。

  哈尔滨网通和上海文广合作,开展IPTV的联合运营,二者之间有明确的分工和合作,通过共享优质资源来实现优势的互补,成为国内第一个IPTV商用城市。另一大固话运营商,中国电信也就开展IPTV业务与上海文广集团达成合作协议,相继在上海、浙江、江苏、福建、广东等地的17个大中城市大规模推出IPTV试运营业务。中国IPTV呈现出星火燎原的态势,即将进入辉煌的黄金时代。

  虽然IPTV是最早发展起来的互动业务之一,但是由于其在发展上涉及两大部分的合作和一些技术的突破一直未来能规模化发展。

  网络电视迅速发展的同时也暴露出了一些制度上的弊端。网络电视不仅是电信运营商的一场盛宴,对节目制作商而言,也是一个巨大的市场机会。”然而,“在新媒体产业领域,广播电视已不再享有原先的政策保护和市场垄断优势,与市场接轨的企业制度安排至关重要。

  2、移动电视,市场雏形初现

  作为一种新兴媒体,移动电视的发展迅速是人们所始料未及的,它具有覆盖广、反映迅速、移动性强的特点,除了传统媒体的宣传和欣赏功能外,还具备城市应急信息发布的功能。

  对于公交移动电视来说,“强迫收视”是其最大的特点。有学者认为:“公交移动电视的强制性传播使得受众身在公交车上,没有选择电视频道的余地。这种受众被动接收状态,无疑会降低公交移动电视的收视率,然而目前尚无良策改变这种状态”。

  但也有人持相反的看法,他们提出:“传播内容的强制性有利于拓展‘无聊经济’巨大利润空间”,“移动电视正是抓住了受众在乘车、等候电梯等短暂的无聊空间进行强制性传播,使得消费者在别无选择时被它俘获,这对于某些预设好的内容(比如广告)来说,传播效果更佳。”

  还有学者从另一个角度提出了这种强制收视的缺陷:“公交移动电视虽然为乘客提供了电视节目,但也必须保护乘客的公共利益。”

  3、中国移动多媒体广播电视(CMMB)发展迅速

  CMMB是英文ChinaMobileMultimediaBroadcasting(中国移动多媒体广播)的简称。它是国内自主研发的第一套面向手机、PDA、MP3、MP4、数码相机、笔记本电脑多种移动终端的系统,利用S波段信号实现“天地”一体覆盖、全国漫游,支持25套电视节目和30套广播节目,2006年10月24日,国家广电总局正式颁布了中国移动多媒体广播(俗称手机电视)行业标准,确定采用我国自主研发的移动多媒体广播行业标准。

  其主要优点是:

  ---CMMB借助卫星通信,能极好地解决移动终端(手机电视)信号流畅的问题。CMMB由国家广电总局管理,其负责的电影,电视,广播载体,具有丰富的电视内容资源,CMMB也是2008年奥运会新媒体的直播载体。

  ---收费低廉,CMMB兼顾国家媒体信息发布功能,尤其是奥运会期间的免费服务更是争取到了更大的竞争优势。

  4、手机媒体,开创媒体新时代

  国际电信联盟副秘书长赵厚麟近日在中国国际通信展上透露,预计到今年年底,全球移动电话用户将超过40亿,中国则有6.16亿移动电话用户。有专家指出:“如今的手机已不再单单是通讯工具,它还担当起了‘第五媒体’的重任”。因此,围绕着手机也开展了各种各样的增值业务,彩铃、彩信等初级服务和近年来新兴的“手机报”和手机看电视服务。

  基于此种认知,能提供视频的手机电视则在视听感觉上更大程度的满足那些在路上奔波又想娱乐的人们。

  对手机广播的研究不外乎“政策支持”和“运营模式”的探索,有学者就此分析了其典型的运行模式,并且提出在手机媒体产业链中,“内容提供商、移动网络运营商和终端设备制造商之间,如何相互合作发展是非常关键的。”

  还有研究者则着重在手机媒体与传统媒体之间的广告互动上进行了一些探讨,认为无论从技术上还是政策上来看,手机媒体成为新广告媒介具有一定的可能性,并分析了手机媒体与传统媒体广告之间的互动形式和广告互动中存在的不足。

  二十五、 热点事件在网络营销中的应用价值解析

  纵观这几年网络视频的发展,网络视频在营销方面取得了巨大的进展,已经出现了多种营销形式,从贴片广告、品牌专区到主题征集、植入式广告等。这些互动营销方式充分利用网络视频的特点,打造综合的互动营销方案。事实上,与传统营销方式相比,视频营销具有很多得天独厚的优势:首先,视频广告形式丰富多样,兼具文本、声音、图像的表现特点,这种立体的表现手段是传统广告所不能比拟的。其次,网络视频具有“病毒式”传播的特质,好的视频能够不依赖媒介推广即在受众之间横向传播,以类似病毒扩散的方式蔓延。另外,视频营销的价格也相当低廉,一段视频广告的制作成本可能仅需几万甚至几千元,不到同类电视广告的十分之一,其传播效果不但不逊色,而且还可得到及时的监控和评估。

  虽然目前视频行业发展仍面临诸多问题,但用户对视频需求的不断增长以及视频广告规模的上升势头,仍预示着网络视频行业良好的市场前景。通过分析近年来网络视频市场高速增长的原因,不难看出,热点事件在推动网络视频营销的发展方面起到了举足轻重的作用。视频网站通过热点事件进行营销主要是指:“视频网站在真实和不损害公众利益的前提下,有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动,通过运作有热点效应的事件来吸引媒体和社会公众的兴趣和注意,以达到提高社会知名度、塑造网站良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。”这一营销过程主要包括三个方面的内容:

  第一,视频网站运用热点事件营销的动机和过程应当是合法的,要注重社会道德和社会责任,并且不能损害消费者的权益。

  第二,视频网站要主动抓住社会上的热点事件,巧妙地策划出某一话题,使人们的注意力由关注热点事件转到关注视频网站,这是视频网站进行品牌塑造的一种营销策略。热点事件的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件,以期让传媒自觉竞相报道而吸引公众的注意。

  第三,利用热点事件进行营销是视频网站受整合营销传播理念的影响而采用的一种新型社会营销策略,通过借助被媒体报道的热点事件这一载体,以小博大,积极向大众展示网站的相关正向信息,以期达到提升视频网站品牌知名度与美誉度、促进产品或服务销售的目的。

  目前,无论是从参与网站的数量、性质上看,还是从运用热点事件进行营销的水平上看,视频网站运用热点事件进行营销都得到了不同程度的发展与完善。例如,2008 年,YouTube 上一段奥巴马的视频让世界看到了网络视频神奇的力量。在国内,视频网站更是借助北京奥运会、“神七”升天等热点事件,通过为用户提供便捷、及时和丰富的视频服务,来提升整个行业的媒体价值,并由此带动网络视频营销的开展。尤其在北京奥运会期间,包括悠视网、酷6 网在内的九家网站成功拿到奥运赛事的视频转播权,这在百年奥运历史上尚属首次。利用这次机会,一些视频网站展开了针对性的营销,不仅在广告收入方面获得了大幅度的提升,更通过此次事件积累了宝贵的广告主资源,为网络视频未来的发展奠定了基础。

  二十六、 微电影成为未来网络视频营销的重要方向

  微电影是指专门运用在各种新媒体平台(各种具有视频功能的手持移动设备,如3G手机,手机电视等,具有无线移动功能的笔记本电脑和其它移 动视频接收设备)上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节(专业制作商制作或者委托制作、有 专业或业余导演和艺人或草根群众参与、以产生话题为目的、适合广告植入、具有某种连续性和后开发潜力)的“微(超短)时”(30秒-300秒)放映、“微 (超短)周期制作(1-7天或数周)”和“微(超小)规模投资(几千-数千/万元每部)”的视频(“类”电影)短片,内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益 教育、商业定制等主题,可以单独成篇,也可系列成剧。继微博、微小说、微访谈之后,“微电影”开始大行其道。伴随而来是各种新兴的微型营销手段的应用,而微电影或许是今后网络视频营销的新方向。

  1、草根互动性

  “微电影”使过去曲高和寡的电影艺术回归到了真正具有互动和体验特点的、人人皆可参与的“草根秀”时代。它的低门槛,广谱性与参与互动性适合了新经济时代人们追求精神自由和互动体验交流的感性诉求,是信息技术革命下的web3.0。

  摄像设备的性能提升以及价格下降,使得微电影可以为更多普通人所掌握。更多人可以参与创作微电影,意味着微电影将成为创意的集合地。并且由于制作周期很短,微电影可以关注社会热点,形成更大的话题性,造成一种现象级的传播效应。

  2、微营销盛行

  如今随着3G手机和Wi-Fi热点的成熟,手机上网、无线上网已经成为了新的获取信息和娱乐的方式。随着都市年轻人生活节奏的进一步加快,“微”这个词汇成为了更为流行的前缀。

  从博客到微博,从电影到微电影,网络媒体新的盈利点,已经越来越向短小精悍的特性靠拢。海量信息充斥着社会的每个角落,人们在对复杂信息应对处理的能力越来越有限,在此背景下,微博、微电影等传播手段应运而生,各种新兴的微型营销手段的应用标志着微营销时代的来临。

  3、借微博之势

  继2010年微博红遍全国之后,微电影再次成为了2011年的年度热点。当与微小有关的一切成为热词与关键的时候,其实对整合营销提出了更高的要求。新媒体的出现改变了媒体的生态,随着媒体生态改变带来的是营销手段与创意思维模式的改变。而微电影就是一个利用微博传播效应的很好营销方式。当微博与社区分享等新媒体在国内更多的还是娱乐时,跨国公司则已将其为己所用,成为新营销宣传阵地。加之内地电影的蓬勃,“新媒体+电影”可以说是2011年营销的一大亮点。

  4、广告电影化

  目前,正值植入广告和电影的蜜月期。而微电影作为一种全新的电影文化,能更好地诠释品牌理念,未来很可能会取代电影植入。微电影有明确营销传播诉求,看起来更坦诚、自然、直接。因没有时间限制,情节完全可控,也为创意提供了巨大可能性。相比于传统电影,微电影的广告植入更灵活,改变了以往影视作品创作后期广告硬性植入从而导致的观众抵触情绪,而播出平台也能收获巨大的点击量及广告收益。微视频对于受众来说,最重要的是娱乐功能,有趣有创意的东西就会被人们不断的转发和分享,非常适合网络病毒营销。微电影的魅力在于短小而有悬念,容易吸引受众主动且多次观看,而受众自发撰写的微电影影评,进一步达到持续传播的效果。可以预言,近来日益流行的微电影,将成为品牌的新营销方式。


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