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中投略:网络视频产业投资与趋势分析

2013-03-15 21:49:02 来源:中国投资研究网 【字体: 【收藏本页】【打印】【关闭】

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核心提示:随着网络视频行业的迅速发展,哪家公司将成为网络视频时代的宠儿和佼佼者,成为媒体和业界关注的焦点,这也是中国创业投资价值榜"聚焦网络视频的原因所在。互联网公司需要两个引擎,一个是技术引擎,把技术变为人气;另一个是商业引擎,把人气变为收益。现在的首要工作还是扎扎实实的把产品更上一个台阶。


关键词: 网络视频

  第一节 网络视频产业的投资潜力

  一、 网络视频行业发展的三大动力

  (一)安全保密的个性化

  通用的视频会议系统会采用一定的保密措施,比如身份认证、数据加密等等。但对于一些对安全有着特殊要求的行业,这却远远不够。军队自身特点所决定其对视频会议系统的需求具有鲜明的行业特征。首先是安全性。特别是在目前,由于我国信息产业发展滞后,导致国家和军队的相当一部分信息系统建立在国外的产品和技术这一大背景下,信息安全更是重中之重,采用拥有民族自主知识产权和核心技术的视频会议系统刻不容缓。如瑞福特推出了面向军队的多媒体解决方案。该解决方案是视频会议系统、远程培训系统和军事模拟对抗演练系统一体化的设计,能达到数据共享、集中控制,所需要实现的功能较多,设计上要使其具备先进的操作和高可靠性,满足演讲报告、音视频会议、多媒体信号处理、播放等各项职能的要求。电力行业安全涉及到国计民生。对此,瑞福特面向电力行业的多媒体解决方案在通用平台的基础上,提供了更加个性化的安全之道。整个系统采用嵌入式操作系统,使安全性、稳定性、防攻击能力大大加强;利用RVCP协议建立的加密隧道进行传输,对用户信息进行三次验证,达到安全交互的目的;系统以其稳健的架构和卓越的性能保证了会议方式通信长时间运行的稳定性。

  (二)功能应用的个性化

  不同的行业,对视频会议的应用功能要求也千差万别,以前视频会议系统功能有限,但随着技术的发展和功能的丰富,行业对其的选择也呈现个性化的趋势。比如,军队希望视频会议系统、远程培训系统和军事模拟对抗演练系统一体化的设计,而教育行业对远程教育有所侧重。对于以上需求,瑞福特在通用、先进的“多媒体融合通信平台”基础上,结合用户需求和应用经验,提出了相关的行业解决方案,全面满足客户的个性化功能应用需求。针对军队需求特点,瑞福特推出了面向军队的多媒体解决方案。该解决方案是采取一体化的设计,能达到数据共享、集中控制,所需要实现的功能较多,设计上要使其具备先进的操作和高可靠性,满足演讲报告、音视频会议、多媒体信号处理、播放等各项职能的要求。对于教育行业应用,该解决方案是视频会议系统、互动培训系统一体化的设计,具有强大的数据功能,除了视讯会议融合点播、直播、互动等需求,可以实现文档共享、同步浏览、电子白板、文件分发、桌面共享等强大功能,同时,满足远程教育多方位应用需求,能够现场远程互动视频培训、学习、交流,并为学员定制点播、直播内容等。

  (三)网络应用环境的个性化

  不同行业,其网络应用环境也有所不同。比如,军队、电力采用的主要是专网;而邮政、教育的网络环境则比较复杂,存在专网、互联网,甚至卫星等,针对以上需求特点,瑞福特在通用视讯平台的基础上,选择了与行业现实特点相契合的解决方案。针对教育部门地处广泛、网络环境复杂的特点,瑞福特相应的行业多媒体解决方案具有很好的兼容性和扩展性好。同时可以支持DDN、ISDN、ATM、SDH、VPN、卫星专线、ADSL等线路,也是当前市场上唯一能同时支持互联网、卫星网、局域网、无线网的视频会议系统解决方案,适合复杂的网络应用环境。经过多年的发展,邮政行业信息化已经取得显著成果,并具有自己鲜明的行业特征。网络环境复杂,在发展初期,邮政行业应用的视频会议系统,主要是基于专线的;目前,很多地方邮政的应用环境是公用互联网,从而对视频会议系统提出了严峻挑战。针对行业需求特点,瑞福特行业多媒体解决方案具有组网灵活、节约带宽、支持超大规模和多功能应用等特点。

  二、 网络视频产业面临良好政策环境

  禁止广电和电信两大行业相互渗透的75号文件曾经是IPTV在中国发展的最大的障碍,广电总局颁布的第15号令《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》,首次明确了对视听节目的网络业务实行许可证管理方式,将广电和电信的相互业务渗透打开了缺口,在政策上为IPTV的市场业务推广提供了可能。2004年广电总局颁发的39号令是对15号令的修订,规定许可证由广电总局按照视听节目的业务类别、接收终端、传输网络等项目来分类核发。广电总局又于2005年5月颁布了39号令的实施细则,进一步明确了IPTV的管理方式。至此,政策已经非常明确,开展IPTV业务必须要有牌照,即广电总局颁发的许可证。到现在为止,明确获得IPTV全国性牌照的有两家:文广传媒和央视国际。随着政策的明确,IPTV业务也随之进入快速发展的轨道。

  依据政策规定的许可证管理模式,2005年4月,上海文广正式得到广电总局的批复,可以开展以电视机为接收终端的信息网络传播视听节目业务;2006年4月,央视国际获得第二张全国性IPTV牌照。从IPTV业务类别上看,可以开展自办播放业务和节目集成运营业务,并对运营管理提出了要求:要负责内容集成、集成平台的建设、节目的审查监控等。牌照的颁发可以看作是广电总局对于39号令的真正贯彻和执行。如果说在此之前,IPTV的参与方都在不确定的政策环境下摸索甚至试探政策的底线的话,那么当前政策的明确规定则指明了IPTV业务的发展方向。由此看来,我国网络视频产业面临着良好的政策环境。

  三、 网络视频将成为互联网领域投资热点

  随着网络视频行业的迅速发展,哪家公司将成为网络视频时代的宠儿和佼佼者,成为媒体和业界关注的焦点,这也是中国创业投资价值榜"聚焦网络视频的原因所在。互联网公司需要两个引擎,一个是技术引擎,把技术变为人气;另一个是商业引擎,把人气变为收益。现在的首要工作还是扎扎实实的把产品更上一个台阶。

  第二节 网络视频产业的投资动态及风险

  四、 2009年网络视频行业再度成为融资热点

  第一,从行业和应用来看,网络视频已经超越传统互联网的看新闻、发电邮、获取行业资讯等“老三样”应用,跻身于仅次于音乐、网上聊天的“新三样”互联网应用。该领域获奖会有“十亿”美元级别公司涌现。

  第二,在国内,网络视频分三族:短视频“Youtube类”公司、P2P网络流媒体直播类公司、网络下载类公司。这三族都已经有领跑者出现,但是,谁会是最后赢家,现在尚难有定论!

  第三,要成为最后“赢家”,主要取决于三点因素:商业模式、团队、运气(天时)。

  第四,短视频公司的商业模式,主要有两大挑战:一是随着流量的逐步增大,其带宽和服务器成本也随之增大,从最初的每月数十万元带宽、服务器成本,到目前流量较大的公司每月要花费2百万美元,这其中很难体现互联网的“网络可延展”规律;二是由于是UGC模式,内容不可控性加强,版权问题是未来的“硬伤”。对于“Youtube类”公司,成本的不可控性和内容不可控性,是两块“硬伤”。

  第五,P2P直播类公司的商业模式,也面临两大挑战:用户体验如何,下载客户端软件容易否、播放时图像流畅、清晰否、广告赏心悦目否;其次,购买内容的成本考量。

  第六,上述的三族网络视频公司在走向融合,即短视频公司尝试做P2P,P2P公司尝试用P2P技术进入短视频领域。下载类的想进入到前两者领域。比较起来,第二族,P2P技术壁垒较高,和短视频的模式去融合,也许能开辟出一番新天地。

  第七,从发展眼光看,2006年是网络视频的“元年”,2007年是“学走步”年,2008年已是“搏杀”之年,主要有两大战场:一是牌照,包括网络视频入门牌照和北京奥运会播放牌照;二是融资。

  第八,从融资角度看,短视频公司第一梯队的几乎都融过第三轮,4—5千万美元的融资,“估值”想必都超过两亿美元。敢如此出手的,无非有两大类,一是现有投资人持续砸钱,另外是大师级(艺高胆大)策略型投资人,如巨人、软银等。P2P直播类公司估值相对低些。还没有出手投资的VC,应该对较“价廉”的第一梯队网络视频P2P公司,更感兴趣。的确,此轮再不投,恐怕就和网络视频无缘了!但是,风险则是显而易见的。

  第九,运气成分主要指的是市场。目前,网络视频的盈利模式,主要靠广告。预计网络视频的广告投放,在十几亿元人民币,还不大,但年年发展速度惊人。如何控制烧钱、提高赚钱乃至全面走向盈利,是每家公司管理层和董事会经常讨论的话题。毕竟,烧钱过日子,不容易。08年大家都在烧钱、都在融钱;09年能盈亏平衡,会更有戏唱!

  第十,相信未来网络视频领域,未来一定能诞生出一至数家像阿里巴巴、百度、分众、腾讯等这样优秀的上市互联网公司。但是,首当其冲的是,这个领域将会涌现出像马云、李彦宏、江南春、马化滕这样优秀的创业者以及他们的团队。

  美国硅谷顶级VC用投注于“赛马”和“赛道”的比喻来形容目前的网络视频。现在,赛道已在眼前,领跑的赛马也有目共睹。就看谁是“胜”者。在激烈的竞争中,“剩”者才为王!所以,要准备过冬。如何“烧钱”,该烧多少,烧在哪里多些、哪里少些,都在考验创业者。乱烧必死,妙烧则能从“剩者”变为“胜者”。

  五、 2010年百度网络视频公司获大笔风投注资

  百度已与美国私募股权公司普罗维登斯资本签订了一项投资协议,该公司将向百度新建立的网络视频公司注资5000万美元。而在这笔投资完成后,百度仍保有对新公司的控股权。这家新公司正是百度于1月6日正式宣布成立的独立网络视频公司,中文名称“奇艺”,该网站定于3月上线并将采用www.qiyi.com的域名,网站的官方LOGO中包括了中文品牌名称和英文域名。而这家新网站最值得业界关注的焦点是:其将坚持正版、高清的发展模式。

  ——奇艺将走正版路线

  在网络视频市场,普罗维登斯资本是理想的投资伙伴,因为该公司在发布正版网络内容的投资和管理方面拥有丰富的经验。普罗维登斯资本CEO约翰森。内尔森(Jonathan Nelson)表示百度在用户基础和流量方面拥有竞争优势,这家新公司将确保专业制作的媒体和娱乐内容能够在互联网上得到合法传播。可以在保证公正的情况下,把流量引向视频。”与此同时,奇艺网将借鉴美国Hulu网的经营模式。

  ——奇艺称正版路线稳赚不赔

  近期中国网络视频领域呈现“一片混战”之时,各“主流悍将”成批杀进市场,盛大旗下华友世纪与酷6合并,湖南广电推出芒果TV、浙江广电做新蓝网、央视推出CNTV、深圳广电集团推出网站“中国时刻”等,百度择机推出视频网站“奇艺”,并郑重宣告走正版路线算得上一招“险棋”。以视频分享起家的视频网站因盗版、题材与质量差异大等原因,造成广告主难以作出广告随插定位。最终,这些网站约90%上下的流量是无法插播广告的,造成严重的资源浪费。但与之相反的是,在正版高清的大趋势下,视频网站在版权内容上的花费正开始追平带宽成本。而且,不做视频分享,运营成本会很低,一年带宽成本不会到1000万元。虽然大部分成本花在内容购买上,但与此同时,正版路线使网站100%的流量都可以被广告所使用。

  六、 2011年爆米花网转型短视频获巨额投资

  爆米花网的总部已经从北京迁至杭州,该公司同时获得了杭州市政府创业投资引导基金600万元人民币的投资。2007年曾投资爆米花网的一家风险投资预计在年内将向该网站追加1000万美元左右的投资。风险投资之所以愿意追加投资,与网站新的发展模式有关——2010年12月,爆米花网宣布向“视频三网融合”的新媒体战略转型。视频网站有望成为三网融合的排头兵。

  ——版权大战

  国内的视频网站正在集体转型,从分享视频(以网友上传视频内容为主的方式)向版权视频(以购买版权视频内容为主的方式)转变,因为网友上传的绝大部分视频内容没有版权,视频网站无法在这些内容中加入广告以获得收入。

  激动网与天线网从一开始就以版权视频的方式运作,但在分享视频成为主流的时候,它们被挤到视频网站的第二阵营中。但现在,版权已经成为它们的优势。目前,激动网平均每月引进5到10部影视作品——其中包含大量的主流电视剧。在过去,激动网通过有版权的内容获得8000多万元的收入,成为收入最高的视频网站之一。各个视频网站建立“电视剧频道”的背后,是对版权与播放权的争夺,国内版权内容的价格也因此大幅飙升。版权所有者们欣喜地发现,自己又多了一条赚钱之道:不仅可以把电视剧卖给电视台,现在还可以卖给视频网站。

  视频网站新运营模式也渐渐确立。“此前视频网站上的电视剧节目主要来源于两个方面,一是电视台播出电视剧后,用户将其上传至视频网站,视频网站并不拥有这些内容的版权;二是购买时效性不强的电视剧版权——通常在电视台播出半年后才购买。因此视频网站虽然能聚集大量的用户,但是比较难吸引广告主来投放广告。”IDC中国行业研究与咨询服务部高级分析师谭斌说,2008年以来,视频网站开始意识到这个问题——大量的视频内容并不能给网站带来收入,因此开始走内容正版化道路。

  ——触动电视台利益

  电视剧《我的团长我的团》(简称《团长》)版权之争成为了一个标志性事件:在北京、上海、江苏、云南四省卫视拿到《团长》首播权的同时,优酷网与土豆网也获准在电视台播出两周后在网站上开播《团长》。但这次融合的尝试才开始了两周,便因为各方利益分配谈不拢而出现波折。该剧的制作方华谊天意与互联网版权代理方深圳鸿波已经终止了合作,与深圳鸿波签约同步播映该剧的视频网站也被要求停止播映,视频网站因此陷入广告合约无法兑现,甚至被诉侵权的境地。视频网站播出版权内容其实早就引起了电视台的注意,此次视频网站播放《团长》的日期与播出期太近,使收视率受到了较大的影响。从表面上看,《团长》引发的版权之争是视频网站影响了电视台的收视率,但其核心问题是视频网站的快速发展已经对传统电视台的利益形成直接冲击。视频网站以较低的价格获得热播内容版权,热播内容所吸引的庞大用户群又能够吸引更多的广告投放。虽然视频网站目前没有直接争夺电视台的广告客户,但是两种渠道的广告价格和广告效果的对比会让广告主对电视台施加压力,因此电视台必定会做出激烈的反应。

  ——三网融合或成视频网站的新出路

  2008年12月,爆米花网调整了定位,提出了“视频三网融合”的新媒体战略,即为“视频网站平台+传统电视频道经营+3G无线平台”。爆米花网计划今后逐步承包一些电视台的频道,包揽下全部的内容制作和广告业务。内容制作完毕后,爆米花网将把内容放在电视台和视频网站上进行同步播放。和美国同行相比,国内视频网站的日子则难过得多。虽然中国互联网络信息中心发布的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示,网络视频用户量已经达到2亿,但仍然没有一家国内视频网站宣布盈利。国内视频网站无法盈利的主要原因是成本过高,除了要支付带宽等成本外,高昂的内容成本是横在视频网站面前的又一道门槛。在争夺奥运视频转播权大战中,央视网与搜狐、新浪、网易、腾讯、悠视、PPLive、PPS以及酷6等9家新媒体网站签订了转播协议,而后者则各自向前者支付了千万元级的转播费。

  三网融合至今还停留在传达文件的层面,与广电系统对节目资源的掌控有很大关系。根据国家有关规定,从事IP电视、手机电视等信息网络传播视听节目业务应按照《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》取得《信息网络传播视听节目许可证》。许可证由国家广电总局按业务类别、传输网络、接收终端等项目分类核发。目前,获得IPTV牌照的分别是上海文广、央视、南方传媒、中央国际广播电台。垄断导致互联网企业购买内容时不得不花大价钱。因此,不解决三网融合问题,中国的互联网发展将面临障碍。

  七、 门户网站进入视频分享领域面临两大风险

  视频分享网站是2006年互联网发展的一个新焦点,Google以16。5亿美元收购视频分享网站YouTube。YouTube在流量和用户数量上都是非常成功的,但是其商业价值还未得到证实。中国的视频分享网站在经历2003年到2007年风险投资狂热追捧之后,虽然在06年流量和用户数量都得到了较快的增长,但是中国的视频分享网站与YouTube不同,更加在乎短期商业模式,YouTube的成功经验不能在中国得到有效的复制。由于网络视频网站在成本支出上较高,如果在短期内无法证明商业模式成功,进而获得更多的资源进行投入的话,将面临被淘汰的危险。

  目前视频分享网站发展遇到的阻碍因素主要有商业模式不清晰、前期投入大,宽带成本高、内容同质性高,版权问题严重、虽然流量大,但是用户质量较低,吸引过来的用户年龄比较低,没有消费能力。并且在主流门户开始介入视频分享领域的争夺后,关注视频的用户将逐步流向门户网站。2007年主流门户将领导视频分享网站的发展,视频分享网站集中度逐渐提高。以新浪播客为代表,主流门户网站的视频分享方面的业务会取得爆发性增长,形成新的主流,而大量服务模式雷同、用户体验差的视频分享网站将面临用户流量和盈利的困局。

  第三节 网络视频产业的发展预测

  八、 2011-2015年中国网络视频行业发展预测

  (一)消费需求快速增长,结构多元化中国网络经济在未来几年中将持续快速发展,2007~2010年间的网络经济市场规模复合增长率将达到28.8%,2010年中国网络经济市场规模突破940亿人民币,同时中国网民数量、宽带用户数量和新兴网络服务数量也将持续增长。

  (二)竞争向规模化和差异化两个方向发展

  消费需求结构的多元化将驱动中国网络视频市场竞争格局向追求规模和追求差异化两个方向发展。2010年,中国的网络视频市场将形成以大型门户矩阵、专业视频网站和专业化的行业服务提供商为主体的竞争格局。前者以追求规模经济效益、提供全面和标准化的产品和服务、强调在整个价值链的能力为特点,后者以追求再细分市场上的领导地位、提供差异化的产品和服务、强调在某一方面或产业价值链中某一环节上专业化能力为特点。

  (三)平台业务日趋融合,取长补短网络视频运营商竞争格局在向规模化和差异化方向发展的同时,不同种类的视频运营商平台业务也将呈现出日趋融合、取长补短的趋势。目前中国网络视频行业运营商主要有以下六类:视频分享类、P2P流媒体类、宽频影视类、视频搜索类、门户类以及电视机构类。不同种类的视频发布平台在满足用户差异化需求的同时,也在不断思考和改良自身平台建设中的创新业务模式,提高用户体验。融合业务平台将提供一种综合的业务实现和管理环境。

  九、 未来我国互联网视频行业的发展趋势

  (一)市场集中度提高,融视频服务为一体的综合服务提供商将成行业主力

  互联网视频行业竞争不断加剧,全行业面临着新一轮的洗牌,这是网络视频行业自身优胜劣汰的必然趋势,是行业良性发展的自身要求。总体来看,视频网站的市场集中度将进一步提高,一线视频网站与二、三线视频网站之间的差距将进一步拉大。未来互联网视频行业将会形成相对垄断的市场格局,提供综合性视频内容的大型视频网站数量大大减少,大多数视频网站将通过分众化道路占有市场一席之地。随着作为互联网基本服务的网络视频的高度扩展,可以预见,以视频服务为基础的独立视频网站在短期内还将大量存在。但是,从长期来看,在互联网视频行业的市场主体格局中,更综合的互联网服务提供商提供的网络视频服务将得到市场和用户的认可,以其他具有用户黏性的互联网服务带动网络视频服务,增强用户忠诚度。大多数独立视频网站将被综合的互联网服务提供商挤压走向边缘以至消失,或者通过并购的方式成为综合的互联网服务提供商的服务之一。目前,行业中的诸多现象也预示着这种趋势,如综合门户网站搜狐发力高清视频、搜索引擎服务提供商百度投资成立奇艺网,以及腾讯网携庞大的用户群体开始对网络视频服务加大投入。网络视频服务将作为多种互联网服务提供商的服务之一,与其他互联网服务协同作用,为广告主提供更有吸引力的跨服务的广告营销策略,这将是未来网络视频行业的主要发展模式。

  (二)市场细分,众多视频网站在差异化中开拓竞争蓝海

  未来,互联网视频行业中能够容纳用户所有需求,为用户提供一站式解决方案的大型的视频网站平台数量将减少,盈利困局以及沉重的运营成本使中小视频网站纷纷谋求新的发展道路。专注于细分市场是大多数视频网站生存与发展的新战略,通过精准定位,差异化竞争开拓网络视频行业的竞争蓝海。

  视频网站通过市场调查,可确定自身网站定位,建立明确的受众定位群体,形成自身的品牌特色和风格,从而进行相关资源的整合与加工。虽然网络视频行业整体而言竞争的焦点还是集中于电影、电视剧及娱乐内容,但一些网站已经开始了差异化的尝试。凤凰视频根据自身先天的媒体基因,选择以视频资讯和纪录片为重点,打造凤凰视频的品牌影响力,而非跟风进行电影电视剧的传输发布,在影视剧和娱乐内容方面的投入较为保守;定位网络电视的悠视网针对15岁以下的儿童推出酷米网,以动画播出为主,其在动漫等垂直细分领域的视频探索获得了用户的钟爱以及市场商机;56网坚持娱乐特色,侧重购买电视台综艺、娱乐节目,加大对用户UGC内容的支持。视频网站自制内容也是差异化竞争策略之一,不仅可以节约购买影视剧的高昂费用,也可以通过独特内容打造影响力。优酷网制作的网剧《老男孩》,搜狐打造的“搜狐制作”原创频道,土豆网制作的网剧《欢迎爱光临》等,都是国内视频网站在内容差异化竞争上所做的探索和尝试。可以预见,未来互联网视频行业为避免过度的同质化的恶性竞争,大多数网站将侧重于某一领域,专注于服务某一特定人群的视频服务,如音乐视频网站、美容视频网站、育儿视频网站等,通过开拓市场竞争蓝海,坚持和深化差异化路线,打造自身的品牌影响力。

  (三)付费收看将成为未来视频网站的支柱性盈利模式

  随着视频网站的快速发展,网络视频内容不断成熟,规模巨大的视频用户中将分化出一批注重品质的高端用户,愿意为优质的视频内容付费。未来的网络视频服务提供商可以在保证普通用户体验的基础上,提供高品质、个性化的付费视频服务。

  付费收看模式已在业内有所探索,并且在个别网站运营中取得成功。56网推出付费视频发布平台“56看看”,优酷网也曾推出郭德纲相声专场的付费收看,PPTV增开了向用户收费的VIP频道,试图针对细分化的垂直型人群的收费尝试。乐视网依靠用户付费成为国内首家盈利的视频网站。根据乐视网2010年全年财报:乐视网实现净利润7009。94万元,同比增长57.63%。其主要收入来自于付费包年用户、影视版权分销和视频广告收入。在这三项收入中,来自付费用户的收入约占公司总收入的40%-50%,影视版权分销和视频广告收入则分别占20%-30%。乐视网的盈利无疑增强了网络视频网站开拓付费收看业务的信心。

  为了营造良好的行业氛围与市场环境,网络视频行业及相关行业协会积极推动付费收看模式的运用。乐视、腾讯、PPLive、迅雷等七家视频网站宣布联合成立电影收费平台,联盟成员共享独家正版电影,以付费的模式为观众提供更佳的观影体验。《将爱情进行到底》已经成为联盟内第一部付费播放的电影。该联盟的成立,将使影视剧网络点播收费形成统一的模式和标准,有利于影视剧版权市场的规范。首都广播电视节目制作业协会在2011年的春推会上倡导网络付费点播服务,探索电视剧版权购买模式向网络付费点播分账模式的变革。

  (四)互联网视频行业将实现从产品业向服务业的升级

  互联网视频行业目前处于通过内容产品卖广告或直接卖内容产品的产业发展阶段,未来由产品业向服务业升级转型是行业发展的大趋势。视频网站向服务业转型可从两个方面进行,一是进军电子商务服务,做与视频内容相关的商业服务平台;二是做内容产品的产品服务,提升视频内容的附加值。

  视频网站向电子商务领域的探索,可以将网站聚集的大量用户直接导入电子商务,带来收益,并可以增强网站用户的粘性,并推动网络视频购物新模式的探索。美国Netflix网站就通过同时提供在线DVD租赁和在线包月收看,以人性化服务和低廉价格吸引用户,成为美国目前盈利模式最为成熟的互联网影视企业。国内视频网站也在进行相关探索:2009年迅雷推出在线商城频道,通过与第三方合作方式,向迅雷用户提供优惠购买商品的服务;2010年PPLive涉足电子商务,在网站导航栏上列出网上商城“PP购物街”;56网、优酷网和淘宝网共同合作,淘宝旺铺卖家每月向淘宝网支付费用后,可使用视频功能展示商品,产生的费用由淘宝网和视频网站共同分成。未来视频网站还将围绕视频内容产品提供相关产品服务,提升视频内容产品的附加值,不仅可扩大收入来源,而且通过独特服务可提高用户忠诚度,提升视频网站的核心竞争力。

  十、 解析未来网络视频市场发展特点

  (一)用户规模增长环境持续向好,行业价值进一步提升

  随着中国网民规模的迅速增长,网络带宽条件的持续改善,在三网融合的趋势推动下,网络视频行业的发展将迎来前所未有的良好发展环境,网络视频产业将获得更为广大的用户基础,这将大大提升网络视频的媒体传播价值和商业价值。

  (二)视频网站进一步媒体化,更多广告主选择视频营销

  一方面,随着“网络电视台”概念逐步深入运营,网络视频媒体地位进一步提升,视频网站在内容上的规范化,正版化趋势正在逐渐扫清广告主对网络视频投放环境的后顾之忧,正在赢得越来越多品牌广告主的青睐;另一方面,企业越来越注重网络营销推广,视频广告以表现力丰富,成本可控,投放精准的特点将吸引更多广告主,进一步将广告投放预算由传统电视媒体向网络视频进行倾斜。而三网融合,视频用户规模的可预见性扩大将带给广告主在营销推广上更多的想象空间。

  (三)正版影视剧成为主流内容,视频产业走向融合

  出于提升自身品牌价值、规避内容侵权风险等众多因素的考虑,2009年视频网站对内容体系进行了大规模调整,将内容重点更多放在了正版影视剧和专业机构制作的内容上。从行业角度来看,网络视频媒体与传统影视媒体之间逐渐由竞争走向合作,网络作为实现影视节目二次传播价值的新渠道,正在新的媒体格局中占据重要位置。同时,传统新闻媒体、电视台和影视媒体纷纷拓展网络视频传播渠道,直接助推和带动了网络视频产业的规范化发展。

  (四)国家网络电视台加入,迫使民营视频网站进行新的差异化战略选择

  国家网络电视台的加入,将促进网络视频网站进一步规范化、有序化、差异化发展。网络视频国家队的进入打乱了部分民营视频网站的战略部署,巨鳄进场将使得视频网站之间依靠争夺上游资源,进行有限差异化竞争的格局迅速被打破。单纯的拼抢影视剧资源对民营视频网站来说难以为继,如何在新形势下,与“国家网络电视台”形成新的差异化竞争,或是合作共赢,成为各视频网站面临的新问题。

  (五)网络视频将尽快摆脱备选角色,成为大众视频消费主流

  更多视频网站定位于“网络电视台”以及中国国家网络电视台的出现,进一步凸现网络视频对于网民的收视价值,并将以此概念吸引更多原本属于电视阵营的观众,更多用户将网络视频作为视频消费的首选。在三网融合的趋势下,网络视频将改变长期以来作为电视的补充这一角色定位,以主要的内容提供者的身份走进客厅,占领用户的影音终端。

  (六)UGC内容更加走向边缘化和小众化

  虽然数码设备的普及和用户的表现欲望提升是不争的事实,但是受网络视频用户观看喜好的影响,网络视频网站内容体系的运营重点已经放到影视剧类内容,对于观看次数和广告价值难以挖掘的用户原创类内容,视频网站已经缺乏直接的驱动力去激励用户上传原创作品,或是以个体行为培训整体用户。由于网站激励机制和内容侧重的双重影响,用户的原创内容也将更加走向边缘化和小众化。


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